Thibaut Portal (Pernod Ricard) "Mieux vaut opérer directement son DSP que d'aller à la pêche aux infos côté agence"

Le coordinateur de l'achat média au niveau monde de l'alcoolier explique les avantages et les inconvénients pour un annonceur d'internaliser ses achats programmatiques.

JDN. Pernod Ricard a décidé d'internaliser l'achat média programmatique dans certaines zones du monde. Pourquoi ?.

Thibaut Portal (Pernod Ricard). Ce projet d'internalisation s'inscrit dans une démarche plus globale d'accélération digitale du groupe lancée il y a un an et demie. Mieux comprendre nos achats médias online n'en est que le prolongement naturel. Nous voulons être capables de mieux alimenter le média avec de la data et gagner en transparence sur les campagnes. Cela nous procure une visibilité accrue sur les dispositifs médias online qui marchent. Ce qui est d'autant plus crucial que l'alcool est un marché très règlementé côté publicité et nous devons parfaitement contrôler le contexte de diffusion de nos campagnes

Nous testons donc depuis quelques mois l'achat média programmatique internalisé dans plusieurs régions : en Australie, au Canada ou en Amérique latine. Ce n'est pour l'instant pas le cas de la France où nous travaillons encore avec l'agence Carat et la plateforme programmatique Tradelab.

Quels bénéfices immédiats en avez-vous tirés ?

On se rend compte qu'il est plus intéressant pour un annonceur d'opérer directement son DSP plutôt que d'aller à la pêche aux informations côté agence. Cela nous permet d'avoir accès à l'information quasiment en temps réel et d'être capables d'optimiser les campagnes médias online au jour le jour. Le processus est forcément plus lent lorsque l'on passe par des intermédiaires.

En outre, le sujet de la propriété et de la gestion de la data (la "data ownership", ndlr), est fondamental. En limitant les intermédiaires, on protège son actif et limite les risques de perte de data ou de fraude. Nous opérons en direct le DSP de Google, Doubleclick Bid Manager, et nous en regardons d'autres en complément. Ça reste encore un terrain d'expérimentation mais ça nous permet clairement de nous améliorer chaque jour dans la compréhension du média online.

Sur quels formats porte cette expérimentation ?

Nous sommes historiquement un gros consommateur de vidéo, un format qui fonctionne très bien en programmatique. Cela nous permet d'ajouter des couches de data à nos dispositifs branding. Nous nous appuyons sur la DMP de Bluekai qui a été déployée il y a un an et demi et qui nous permet d'activer les données 1st party collectées sur l'ensemble de nos propriétés digitales

Nous ne négligeons pas pour autant le volet performance et utilisons le programmatique pour mener des actions de promotion de nos événements physiques afin d'en booster le trafic. Des festivals que nous sponsorisons, des dégustations, ou autres manifestations dans des lieux physiques.

Quel est aujourd'hui le poids du programmatique chez Pernod Ricard ?

"Le programmatique représente entre 15 et 20% de nos achats médias online"

Le programmatique représente entre 15 et 20% de nos achats médias online, qui représentent eux-mêmes 30% de l'achat média. Mais nous sommes présents dans plus de 85 marchés dans le monde, par le biais d'environ 300 marques. D'où un niveau de maturité assez hétérogène selon les pays. Dans certains, il s'agissait de reprendre la main sur ce que faisait le trading desk. Dans d'autres, il s'agissait de s'y mettre, tout simplement.

Peut-on imaginer Pernod Ricard s'affranchir à terme des agences médias avec lesquelles il travaille ?

Non. Comme je vous l'ai dit, nous sommes présents dans énormément de marchés où nous jonglons entre les marques internationales que nous y implantons et les marques locales que nous y avons. Ces marques locales ont une cible bien spécifique, pas toujours évidente à identifier depuis le siège de la holding.

C'est pourquoi nous avons besoin des agences locales pour nous accompagner dans nos objectifs de communication et d'engagement. Elles ont une expertise locale dont nous ne pouvons pas nous passer. Une campagne média online ne pourrait se réduire à un dispositif "100% machine".

Thibaut Portal est global media hub leader chez Pernod Ricard où il coordonne l'achat média au niveau mondial et pour toutes les marques du groupe. Il a été PDG de Makazi France, spécialiste de la data, entre janvier 2014 et mars 2015. Cet ancien du groupe Fullsix, où il est resté de nombreuses années, a notamment été le patron de l'agence de communication interactive Grand Union France.