La performance des campagnes digitales doit être égale à 100%.

A l’heure des formats intrusifs, des blockers de publicités, des bots et plus globalement des problèmes de visibilités, les acteurs à la performance dignes de ce nom doivent désormais utiliser tous les outils pour faire face à cela et s’assurer que les clients ne paieront finalement bien que ce qu’ils ont effectivement demandé.

Au cours du mois de septembre, Canal Plus a lancé son indice de performance des footballeurs à l’occasion des matchs de Ligue 1. Chaque joueur se voit ainsi attribuer une note qui est supposée révéler leur niveau réel et incontestable de jeu à l’occasion du match en question. Pour garantir l’objectivité de cette analyse, on nous promet une analyse statistique sans précédent effectuée à partir de 1500 événements répartis dans 350 catégories. La moulinette tourne et la performance est attribuée. 

Dans un registre particulièrement proche, le lancement de la nouvelle version du jeu FIFA 18 a également déclenché quelques polémiques auprès de certains joueurs qui considèrent leur note bien trop basse au vu de leur talent pourtant évident d’après leurs fans. Dans les deux cas évoqués, le constat est identique, nous devons faire confiance à cet indice de performance sans avoir la moindre capacité de comprendre comment celui-ci est calculé.

Certaines personnes peuvent s’en contenter et faire donc confiance quand d’autres au contraire peuvent ressentir de la frustration. Il en va exactement de même pour la publicité digitale et plus particulièrement pour les campagnes dites à la performance. Jusqu’à très récemment, certains annonceurs pouvaient accepter de simples résultats de campagnes en partant du principe que leur budget avait certainement été bien dépensé voire optimisé. Le canal digital est désormais devenu central et l’à-peu-près n’est désormais plus de mise. Les acteurs du secteur doivent montrer patte blanche car ils seront non seulement mis en concurrence, mais leurs performances seront analysées dans le détail. Ainsi, quand un annonceur du secteur automobile achètera comme indice de performance auprès de son partenaire des “rendez-vous qualifiés”, l’objectif est clair et la facturation ne pourra être déclenchée que si effectivement la marque a obtenu des contacts satisfaisants.

Par conséquent, toute campagne digitale axée sur des performances se doit d’avoir un indice égal à 100%. L’annonceur ne devrait pas avoir à payer pour des résultats mitigés puisqu’il est possible de comprendre l’ensemble des résultats. Chaque acteur pourra bien évidemment utiliser ses propres recettes (leviers, technologies, services) mais il ne faudra jamais perdre de vue qu’il doit être possible d’expliquer dans le détail, concrètement, comment ces résultats ont été obtenus. 

Le marketing à la performance a longtemps été décrié pour son obscurantisme. Ce temps est aujourd’hui révolu. Les acteurs ont mûri et ceux qui ne pouvaient proposer que des clics frauduleux ou probablement venus de pays exotiques ont désormais disparu. A l’heure des formats intrusifs, des blockers de publicités, des bots et plus globalement des problèmes de visibilités il est clé de rappeler que ce ne sont pas les annonceurs qui doivent pâtir des contraintes liées à notre média. Les acteurs à la performance dignes de ce nom possèdent désormais tous les outils pour faire face à cela et s’assurer que les clients ne paieront finalement bien que ce qu’ils ont effectivement demandé.