Andrew Casale (Index Exchange) "Prisma Media fait partie des éditeurs français qui utilisent notre wrapper header bidding"

Le patron de la technologie de SSP et header bidding évoque l'ouverture de son premier bureau français et partage sa vision d'un marché qui n'en est encore qu'à ses débuts.

JDN. Index Exchange est un acteur majeur de l'écosystème adtech en Amérique du Nord mais vous êtes moins connu en Europe. Comment vous positionnez-vous ?

Andrew Casale (Index Exchange). Nous sommes une société familiale canadienne au contraire de la plupart de nos concurrents qui sont américains et soutenus par des fonds d'investissements. Nous avons donc une philosophie complètement différente, tant du point de vue de la transparence que du point de vue du business model.

Index Exchange est une société adtech uniquement orientée vers la partie "supply" qu'elle accompagne via sa solution de SSP. Un univers qui laisse encore le champ libre à beaucoup d'intermédiaires qui captent de la valeur et à des technologies black boxes au sein desquelles on ne sait pas trop ce qui se passe. D'où ce climat gangréné par beaucoup de défiance… et notre volonté de prêcher pour plus de sécurité et de transparence dans le contexte de diffusion.

C'est dans cette perspective que le header bidding, qui permet de connecter les éditeurs à un maximum de sources d'enchères en toute transparence, est devenu l'un de nos fers de lance. Nous proposons aux éditeurs d'installer notre wrapper et de se connecter à des partenaires dont notre SSP, s'ils le désirent.

Vous annoncez l'ouverture de votre bureau parisien. Quelle est votre ambition ?

Le marché nord-américain reste évidemment notre principal marché. Il pèse 80% de notre chiffre d'affaires. Mais nous sommes en phase active d'internationalisation. Nous avons ouvert notre bureau londonien il y a près de deux ans et nous avons nommé notre premier commercial pour la France il y a un an. L'ouverture de notre bureau parisien avec notre premier commercial doit nous permettre d'accélérer dans l'Hexagone, un marché où le header bidding est en pleine croissance. Nous avons déjà quelques clients parmi lesquels Prisma Media qui utilise notre wrapper.

Un autre SSP du marché, Appnexus, a décidé de mettre son wrapper en open-source pour plus de transparence. De votre côté, vous avez pris le parti d'une technologie propriétaire… et donc d'un potentiel conflit d'intérêt. Comment garantissez-vous à vos clients que votre wrapper ne favorisera pas votre SSP ?

Il faut d'abord savoir que tout ce qui se passe dans le wrapper est visible. L'intégralité des bid requests vont vers l'adserver de l'éditeur et c'est l'adserver qui choisit quelle source d'enchère diffuser. Nous ne sommes pas un médiateur, juste un partenaire technologique. L'éditeur voit tout.

Nous avons récemment lancé un produit baptisé Wrapper pulse qui permet de voir en temps réel depuis une interface de reporting toutes les informations relatives aux bid requests, aux bid responses et à la latence de chaque bidder. Justement pour combattre cet aspect black box. En outre, notre position de leader du header bidding aux Etats-Unis, avec une part de marché de 30% contre 10% pour le second prebid.js sur le top 100 de Comscore, atteste que les craintes sont infondées.

"Combien reste-t-il  d'ad-servers open source aujourd'hui ? Aucun car c'est très compliqué !"

Si nous avons fait le choix d'une technologie propriétaire, c'est parce que l'implémentation d'un wrapper header bidding n'est pas banale. Il faut bien s'assurer qu'il n'y a aura pas de latence, de perte durant le process et que l'interface reste fluide. Vous vous rappelez le nombre incalculable d'adservers qui étaient open source à leurs débuts ? Combien en reste-t-il aujourd'hui ? Aucun car c'est très compliqué !

Beaucoup d'éditeurs viennent d'ailleurs nous voir après avoir tenté l'expérience en solo, sans vraiment de succès. Le code n'est que du code ! Il est important d'avoir des experts autour. Nos clients peuvent nous appeler un dimanche ou au milieu de la nuit, ils sont sûrs que le service client fera tout pour que le produit marche et que la défaillance éventuelle soit réparée rapidement.

On compte aujourd'hui deux écoles : client-side versus server-to-server. Quelle est votre position sur le sujet ?

Je pense qu'un wrapper doit être capable de proposer les deux et que le choix revient à l'éditeur. On connait les avantages et les inconvénients de chacun. En client side, la requête s'effectue depuis le navigateur de l'internaute ce qui a un impact sur le temps de chargement. Mais l'avantage est que le taux de matching des cookies est de 100%. En server to server, on n'a pas ce problème de latence mais le taux de matching est beaucoup moins bon. Je pense qu'on verra de plus en plus d'éditeurs mettre leurs quatre ou cinq plus gros partenaires en client-side et le reste en server-to-server.

A quand du header bidding sur mobile in-app et sur la vidéo ?

Il n'y a pas de header au sein d'une application, c'est donc impossible de faire de même. En revanche, on s'intègre de plus en plus souvent aux SDK comme DFP, Inmobi… Nous sommes en cours d'intégration avec une demi-douzaine au total. Nous avons demandé à nos clients s'ils voulaient qu'on propose notre propre SDK. La réponse a été non. Ils préfèrent qu'on s'intègre à ceux des autres.

En ce qui concerne la vidéo, c'est la même logique que pour le display… mais en plus compliqué car il n'y a pas une intégration mais deux : une pour le player vidéo, une pour l'adserver. Nous sommes intégrés chez une dizaine de clients.