Non, la totale transparence du DSP Sizmek n'est pas une révolution
Dans un univers programmatique gangréné par l'opacité, l'annonce faite début janvier par l'adtech Sizmek d'offrir à tous ses clients une "totale transparence" sur le coût des publicités qu'ils achètent lui a offert un joli coup de pub. "Nos clients vont pouvoir auditer le montant des dépenses qu'ils effectuent par média et réseau pub au sein de notre plateforme et nous leur offrirons également des informations détaillées sur la manière avec laquelle notre IA recommande des médias en particulier", a expliqué au Wall Street Journal, le patron de la société américaine, Mark Grether.
Le fonctionnement en "managed services" n'a plus les faveurs des acheteurs
C'est une "petite" révolution pour un groupe qui a sorti de bourse le DSP Rocket Fuel, moyennant 125,5 millions de dollars, courant 2017. Critiqué pour "son modèle opaque", de l'aveu même de Mark Grether, Rocket Fuel est un bon exemple de ces adtech dont le fonctionnement en "managed services" (une équipe opérationnelle pilote les campagnes pour le compte du client) n'a clairement plus les faveurs des acheteurs. "Les annonceurs et agences se détournent de ce fonctionnement type adnetwork, car il est beaucoup trop opaque et sujet à des marges bien plus élevées que celle d'un DSP self-service", expliquait Julien Gardès, general manager Europe du Sud de la plateforme d'achat programmatique Adform, dans un article du JDN consacré au DSP du futur.
Alors que la marque "Rocket Fuel" disparaît et que sa technologie est en cours d'intégration avec celle de Sizmek, le groupe fait donc table rase du passé pour s'ériger en modèle de transparence. Un choix stratégique : "La transparence est sans doute le dernier élément de différenciation forte des plateformes challengers versus les top players que sont Google, AppNexus, Facebook et Amazon", estime le CTO de la plateforme d'achat programmatique Tradelab, Vincent Mady.
Où en sont les autres DSP sur la question ? "Ils donnent déjà à peu près tous, pour chaque impression, les pourcentages octroyés au media, à la data et aux outils de mesure type visibilité", témoigne le fondateur de Scibids, Rémi Lemonnier. Utilisateur d'Appnexus et de Google, le responsable des opérations de Gamned, Damien Mora, confirme y retrouver déjà ces informations. Appnexus, qui vient tout juste de lancer l'open beta de son dernier bébé, Appnexus Programmable Platform, en fait d'ailleurs un argument majeur dans l'email de présentation envoyé aux clients, leur assurant qu'ils auront "une vision claire de ce qu'ils dépensent chez les éditeurs et ce qui revient aux intermédiaires.
"La vraie question est de savoir comment sont choisis les inventaires et les formats"
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Nos deux acheteurs ne sont donc pas vraiment convaincus d'assister à une révolution avec l'annonce de Sizmek. "La transparence est moins un sujet de DSP que de trading desk, estime Rémi Lemonnier. C'est la responsabilité des intermédiaires de partager les informations fournies par les DSP auprès de leurs clients annonceurs." Pour Damien Mora, l'enjeu de transparence est ailleurs, sur les services. "Les annonceurs veulent comprendre comment les DSP fonctionnent plutôt que de connaître leur coût au centime près", juge-t-il. Parmi leurs interrogations : qu'est ce qui est inclus dans la rémunération ou comment sont choisis les inventaires et les formats ? Le sujet est particulièrement brûlant chez les DSP qui font également office de SSP et sont donc exposés au risque de conflit d'intérêt. "C'est bien que le DSP de Google me dise combien coûte chaque impression. Ce serait mieux qu'il me dise pourquoi il a alloué tant de pourcents de ma campagne à son adexchange Doubleclick ou à Youtube", témoigne un acheteur anonyme. C'est finalement lorsqu'il dit qu'il communiquera des informations détaillées sur la manière avec laquelle son IA recommande des médias en particulier que Sizmek apporte des premiers éléments de réponse au problème.
Mais la stratégie de Sizmek ne suffit pas à résoudre la crise de confiance entre les annonceurs et leurs prestataires pubs. C'est que, à en croire Vincent Mady, celle-ci vient aussi du fait que "les annonceurs ont du mal à valoriser à sa juste valeur l'apport de la technologie et de l'expertise humaine, qui se reporte de fait sur la commission sur l'achat média." Damien Mora confirme cette problématique. Gamned a d'ailleurs basculé sur une rémunération au temps homme chez certains de ses clients. Un moyen d'éviter tout soupçon de marge cachée ou trop élevée.
Aux agences et autres trading desks, plus qu'aux DSP, de faire acte de transparence donc. Cela passe par le partage d'un siège DSP avec le client annonceur et surtout beaucoup plus de pédagogie sur la manière avec laquelle sont investis leurs budgets. Autant de décisions qui risquent d'être rendues indispensables par la volonté des annonceurs de s'intéresser de beaucoup plus près à la gestion de leurs achats programmatiques.