Le DSP du futur sera sans frontières
Fin octobre, le géant américain The Trade Desk (valorisé plus de 2,6 milliards de dollars en bourse) annonçait le rachat d'Adbrain, une start-up qui aide les annonceurs à mettre sur pied des ID clients cross-device pour améliorer leur ciblage publicitaire. D'un montant non communiqué, l'opération n'est que le dernier épisode de ce feuilleton interminable qu'est la consolidation du marché adtech. Cet été, on a ainsi vu Sizmek mettre la main sur Rocket Fuel et RythmOne racheter coup sur coup RadiumOne et Yume.
Leur point commun ? Tous disposent d'une technologie de DSP, cette plateforme qui permet aux acheteurs d'optimiser leurs achats d'espaces publicitaires online. Autre ligne directrice : la volonté de s'allier pour être plus performant et amortir des coûts de fonctionnement qui vont crescendo à mesure que le programmatique gagne en popularité. Il faut dire que les technologies de demain n'auront plus grand-chose à voir avec celles proposées il y a à peine deux, trois ans lorsqu'être un DSP se résumait à acheter de la pub display sur desktop.
"Liens sponso, pub vocale sur Amazon Echo ou pub prime time TV… On pourra tout acheter depuis le DSP du futur"
Mobile, vidéo, IP TV, audio ou digital out-of-home (DOOH)… La mission du DSP est devenue bien plus ambitieuse : permettre l'achat programmatique sur tous les points de contacts. "Liens sponsorisés, pub vocale sur Amazon Echo ou programme TV en prime time… On pourra tout acheter depuis le DSP du futur", prédit Antoine Saglier, le DG de la plateforme d'achat programmatique Zebestof.
On en est encore aujourd'hui très loin alors que les principaux acteurs du marché –DBM, The Trade Desk, Appnexus, Mediamath et Adform – dépensent déjà énormément d'énergie pour développer des connexions avec les sources d'inventaires display qui se créent chaque jour. Si Mediamath est compatible avec Facebook et Instagram, il n'a pas encore accès à l'inventaire de Snapchat. La plateforme est en train de finaliser l'intégration IPTV avec Freewheel et propose du DOOH avec Clear Channel aux États-Unis uniquement. Turn n'a lui pas accès à Facebook.
"Je ne crois pas qu'il y a un DSP qui permet aujourd'hui d'acheter de l'IP TV, de l'audio et du DOOH", pointe d'ailleurs le chief programmatic officer de Publicis Media, Jean-Baptiste Rouet. Si les généralistes avancent lentement sur ces sujets, c'est que ces petits marchés leur coûtent plus d'argent qu'ils ne leur en apportent… et figurent donc tout en bas de la liste des priorités. Pas étonnant quand on sait que le cofondateur d'Appnexus, Brian O'Kelley, a récemment dévoilé que la plateforme brûlait pas moins de 5 millions de dollars par an pour mettre sur pied et entretenir ses infrastructures d'écoute massive.
Publicis Media travaille avec... 25 DSP
Jean-Baptiste Rouet rappelle, à titre d'exemple, que DBM a mis un temps fou à acheter des native ads… mais a été beaucoup plus rapide sur la vidéo (forcément il compte Youtube au sein de son inventaire). À l'inverse, Appnexus a pris le virage natif tôt, mais a été beaucoup plus lent sur la vidéo. On comprend dès lors mieux pourquoi, à date, Publicis Media a passé pas moins de… 25 contrats avec des technologies de DSP. Dans le lot, des "généralistes" comme Mediamath ou The Tradedesk, un spécialiste de la video (Tubemogul), du natif (Bright Roll), du DOOH (Displayce), du mobile (Netadge). Mais aussi une typologie apparue plus récemment, des DSP qui donnent accès à de la data exclusive: Amazon pour accéder aux profils du géant de l'e-commerce et Mediarithmics pour accéder à celles de Gravity.
"La data propriétaire, c'est l'argument le plus palpable d'un DSP", explique Yannis Yahiaoui. Le cofondateur d'Adotmob sait de quoi il parle depuis qu'il a mêlé le destin capitalistique de sa plateforme à celui de Vente-privée dont il exploite la donnée en exclusivité. Ici encore, le propos est appuyé par les récents investissements de Webedia dans Tradelab, Figaro – CCM Benchmark dans Zebestof ou encore le lancement récent de relevanC.
"On subit le DSP d'Amazon. C'est la data d'Amazon qui a du succès pas son DSP"
Pour venir piocher dans les 50 millions de profils crossdevice du groupe Casino, c'est par le DSP maison qu'il faut passer. Même logique avec DBM pour exploiter la data Google. Et tant pis si la technologie d'achat de l'acteur concerné n'est pas au niveau des standards du marché comme ça a longtemps été le cas de celle d'Amazon, pas vraiment un spécialiste de l'adtech à l'origine. "On subit le DSP d'Amazon. C'est la data d'Amazon qui a du succès pas son DSP, même s'il s'est largement amélioré et est devenu plus robuste sur le mobile et la vidéo", confirme JeanBaptiste Rouet.
L'exclusivité, qu'elle concerne la data ou l'inventaire, reste indépendamment des compétences de la technologie un argument indémodable. Seul DBM permet d'acheter de l'inventaire YouTube. C'est la stratégie du "walled garden" qui permet à un acteur de sécuriser un client en cloisonnant l'usage d'une technologie à un environnement bien précis. Charlotte Fouquet, COO de Zebestof, note elle aussi cette tendance : "Une part croissante des DSP ferment leur environnement d'achat à l'image d'Oath (Microsoft, Yahoo, AOL) dont une partie de l'inventaire n'est accessible que depuis son DSP." On peut aussi imaginer que l'achat de publicité vocale dans les enceintes Amazon Echo et Google Home, qui arrivera bien un jour, se fera lui aussi via les DSP des deux Gafa.
"Couplage avec un adserver, une DMP ou de la data exclusive… Les DSP ne seront plus des outils livrés seuls", annonce d'ailleurs Julien Gardès, general manager Europe du Sud de la plateforme d'achat programmatique Adform. Ils ne seront plus livrés seuls, mais ils seront également de moins en moins accompagnés d'une équipe opérationnelle pour les piloter. Ce modèle du "managed services" qui a fait les beaux jours de sociétés comme Rocket Fuel ou Radium One n'a clairement plus les faveurs des acheteurs. "Les annonceurs et agences se détournent de ce fonctionnement type adnetwork, car il est beaucoup trop opaque et sujet à des marges bien plus élevées que celle d'un DSP self-service, pointe Julien Gardès. Je doute que l'on voit encore dans 5 ans des DSP transformer des OI en achats programmatiques."
La fin du modèle "managed services" sans justification aucune
Les concernés ont, semble-t-il, intégré ce nouveau paradigme (bien aidés, il est vrai, par leurs déboires boursiers). Radium One est en train de basculer vers un modèle self-service. Une transition opérée avec succès chez Publicis Media. "On est également passé sur ce modèle avec Rocket Fuel, constate Jean-Baptiste Rouet. C'était important de mettre un terme à la dimension black box du managed services." S'ils veulent regagner les parts de marché perdues, ces acteurs vont devoir faire un gros travail sur l'expérience utilisateur. "Le gros sujet des agences, c'est la productivité, à savoir pouvoir tout faire depuis une interface et déployer ça facilement dans le monde", note Yannis Yahiaoui. "Il faut diminuer le temps passé par campagne pour chaque trader en automatisant le set-up pour qu'il se concentre sur les tâches à forte valeur ajoutée", complète Antoine Saglier.
Sur ce point, le champion incontesté semble être The Trade Desk. "Je pense qu'ils vont gagner beaucoup de parts de marchés dès qu'ils y mettront les moyens en Europe, annonce un expert. Ils sont sur tous les nouveaux canaux comme le DOOH et l'audio et ont un service client très attentif aux besoins des agences."
La relation aux agences, qui restent encore très prescriptrices, est d'autant plus cruciale que, comme on l'a vu pour Publicis Media, elles travaillent avec un nombre exponentiel de DSP. Publicis et Dentsu mis à part, les principaux groupes de communication ont d'ailleurs décidé de marketer une solution baptisée Meta DSP qui s'intègre en surcouche de toutes les technologies de DSP qu'elles utilisent. À la clé, une interface qui permettrait de piloter les achats via les différents prestataires. Artemis et la plateforme Client Trading Solution (CTS) chez Havas, Proteus chez WWP, Unity chez Cadreon et une solution non brandée chez Omnicom.
"Le Meta DSP d'agence, ce n'est que du marketing"
Un mouvement qui laisse Jean-Baptiste Rouet dubitatif : "ce n'est que du marketing, il ne s'agit ici que d'une interface qui récupère les données de l'ensemble des partenaires et les retranscrit au sein d'un dashboard unifié. Mais on ne peut pas opérer ses campagnes depuis un méta-dashboard !" D'ailleurs si le nombre de DSP partenaires a explosé au cours de l'année écoulée chez chaque agence, Jean-Baptiste Rouet pense que les années à venir vont donner lieu à un écrémage. "Le nombre de DSP avec lesquels nous allons travailler va forcément diminuer d'ici à 10 ans."
Cette facilité de prise en main intéresse jusqu'aux annonceurs qui sont de plus en plus nombreux à se pencher, en direct, sur la gestion de leurs achats programmatiques. Ils sont une trentaine dans ce cas en France. "Cette internalisation sera sans doute moins évidente que pour le search ou l'affiliation car l'écosystème est très complexe, analyse Antoine Saglier, mais c'est le sens de l'histoire. D'autant que beaucoup d'annonceurs gèrent déjà en interne les achats médias sur Facebook et sont donc familiers de nos méthodes d'achat."
Google semble l'avoir bien compris, lui qui a lancé en catimini une fonction baptisée Automated Bidding qui permet à l'utilisateur de sous-traiter auprès de DBM toute la mise en place de la stratégie d'enchères. Le client n'a qu'à paramétrer ses objectifs en matière de taux de conversion ou d'impressions visibles, DBM se charge de les traduire en actions de bidding concrètes grâce au machine learning. "L'expertise humaine sera de moins en moins sollicitée sur le trading pur", annonce Antoine Saglier.
Dans un univers qui carbure à la data et est de plus en plus fragmenté, le chantier le plus stratégique sera sans doute celui de l'identifiant unique. Sur ce terrain-là, Google, Facebook et Amazon ont pour l'instant des kilomètres d'avance. Mais la concurrence s'active, qu'il s'agisse de Mediamath qui a construit son device graph propriétaire Connected ID (71 millions de devices pour 11 millions d'utilisateurs uniques en France) ou de One by AOL qui peut lui capitaliser sur la data de Verizon et Yahoo pour offrir un ciblage people-based à l'échelle de Google, Facebook et Amazon en Amérique du Nord. Après avoir acquis Myspace et avoir été racheté par Time Inc, Viant a pu mettre au point un large ID graph activable au Royaume-Uni et aux États-Unis. The Trade Desk a donc lui racheté Adbrain. E(nfin, le consortium entre Appnexus, Mediamath et Liveramp s'est donné pour mission de mettre plusieurs actifs de data en commun afin de lancer une technologie permettant un ciblage "people-based".
Le SPO et le bid multiplier pour booster les stratégies d'enchère
Dernier sujet, l'arrivée de l'intelligence artificielle pour calibrer au mieux les campagnes pubs. Le machine learning va progressivement se substituer à l'œil humain pour trouver les conditions de diffusion les plus favorables et payer le meilleur prix pour chaque enchère. Du côté d'Appnexus, on s'attache à proposer "une plateforme qui fournit toute l'infrastructure sur laquelle les gens innovent à l'image d'Amazon avec AWS", explique Paul-Antoine Strullu, son directeur commercial pour la France.
L'Américain a introduit une version beta de son "Appnexus Programmable Bidder" qui permet à l'acheteur de modéliser un arbre de décision mettant en avant les combinaisons les plus performantes après avoir passé au crible, pour chaque impression, une cinquantaine de variables. Même logique chez DBM avec un Custom Algorithm qui permet d'adapter l'algorithme d'enchères aux besoins des clients.
La start-up française Scibids fait partie des acteurs qui s'installent en surcouche de ce que propose Appnexus. "L'autre tendance, c'est le bid multiplier, qui permet aux utilisateurs de paramétrer leurs enchères selon des critères prédéfinis et selon la data dont ils disposent. Cela leur permet par exemple de bidder significativement plus cher sur certaines typologies d'audience identifiées comme ayant plus de chance de convertir. En combinant ces facteurs multiplicatifs sur plusieurs variables disponibles on obtient un vrai petit BYOA qui nécessite de fortes compétences en machine learning pour en tirer profit au maximum", illustre Rémi Lemonnier.
Google a lancé la fonctionnalité l'été dernier au sein de DBM, The Trade Desk la propose déjà à ses clients dont Publicis Media. "C'est un avantage indéniable côté granularité quand on pilote des campagnes avec 50 voire 100 lignes de ciblage", plaide Jean Baptiste Rouet.
L'IA doit également permettre aux DSP de distinguer le bon grain de l'ivraie alors que l'offre explose côté emplacements pubs. "Avec l'essor du header bidding qui conduit une ribambelle de SSP à vendre le même inventaire, les DSP vont devoir sélectionner parmi les doublons celui qui maximise l'espérance de gains pour leurs clients", prédit Rémi Lemonnier. C'est le SPO, pour Supply-Path Optimization, qui permet d'assigner un quality score à une bid request et de n'écouter que ce qui peut être intéressant. Les principaux DSP s'y mettent déjà.
"Le SPO c'est la réponse, côté demande, au header bidding du supply"
"Le SPO c'est la réponse, côté demande, au header bidding du supply", confirme Jean-Baptiste Rouet. Car l'évolution des outils d'achat programmatique n'est au fond que le miroir de ceux de la vente. "Les propriétaires de solutions DSP ou SSP, après s'être concentrés sur les meilleures façons d'exploiter la data du côté buyside ou sell-side, se reconcentrent sur l'offre le media en faisant évoluer leur techno pour mieux exploiter et consolider l'inventaire", analyse Sylvain Travers.
À l'image des DSP qui sortent des méthodes de header tag ou des adapters prebid pour mieux capter le media et des SSP qui fusionnent eux les dimensions deal ID (sell-side) et OI (buy-side) pour mieux exploiter le media déjà collecté si l'outil est pris en main par un acheteur. "Les briques DSP et SSP deviennent peu à peu similaires et il devient naturel de voir des agences utiliser un SSP et des régies un DSP", précise Sylvain Travers.
Sans doute la clé du succès pour le DSP du futur. A moins que…. À moins que l'arrivée du RGPD, règlement européen sur la protection des données, entre en application fin mai 2018, ne redistribue complètement les cartes. "Les DSP vont devoir rassurer leurs clients en prévision de ce texte car même si c'est son prestataire qui est fautif, l'annonceur trinquera également", prévient Julien Gardès. En Scandinavie, certains gros annonceurs ont d'ailleurs décidé de ne même pas inclure DBM dans leurs appels d'offres pour ces raisons.
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Cette article provient du magazine trimestriel dédié au marché de la publicité online et du martech lancé par le JDN avec CB News/ Au programme, une grande enquête sur le DSP du futur, un comparatif des solutions d'attribution mobile, un papier sur la tendance au DCO, une fiche de poste sur le CRO et bien d'autres sujets...