Le français Adschain veut mettre la blockchain au service de l'adtech
Gangrené par des problèmes de fraude, le marché de la pub digitale considère la blockchain comme un remède possible à sa crise de confiance. Mais tous les projets existants se heurtent à un obstacle de taille : l'incompatibilité de la technologie avec le temps réel. Impossible, pour le moment, de mettre sur pied un ad-exchange "blockchainisé". Initié par le duo S4M et Futurs.io, le consortium Adschain a donc opté pour un autre angle d'attaque. Dans ce projet 100% français, qui réunit également iProspect, Smart, Mondadori MediaConnect et Next Regie, il s'agit de donner naissance à un registre commun en amont de toute transaction publicitaire.
L'objectif ? Permettre à chacun d'y inscrire ses partenaires à travers le protocole d'échanges décentralisés Ethereum. "Cela donnera la possibilité à un SSP de vérifier que le mandataire qui veut lui acheter de l'inventaire pour le compte de la marque X est bien autorisé à le faire", explique Nicolas Rieul, chief strategy officer de S4M. Quant au DSP, il peut s'assurer que le vendeur d'espace qui lui propose l'inventaire de MediaConnect fait bien partie des revendeurs officiels. Un dispositif qui lui évitera d'acheter de l'inventaire qu'il pense provenir de la régie du groupe Mondadori mais qui vient en fait d'un obscur acteur pratiquant le "domain spoofing". Annonceurs et éditeurs ont un accès en écriture afin de référencer leurs partenaires officiels. "Chacune des parties prenantes a ensuite un accès en lecture afin de consulter les informations de manière automatisée, en amont d'une transaction, pour valider leur légitimité", détaille Nicolas Rieul.
"Ads.txt est ouverte à tous. Adschain sera lui réservé à des partenaires éditeurs choisis"
Le projet Adschain fait beaucoup penser à celui que l'IAB Europe a initié, fin 2017, avec le lancement d'ads.txt, une norme qui aide les éditeurs à lutter contre la fraude en mettant en ligne la liste des sociétés qui ont un mandat pour vendre leur inventaire publicitaire. La parenté est d'ailleurs assumée. "Nous avons voulu pousser la démarche un peu loin, explique Nicolas Rieul. Ads.txt est une très bonne initiative mais elle est ouverte à tous, sans considération pour la qualité des inventaires proposés. Le consortium Adschain sera lui réservé à des partenaires éditeurs choisis avec soin pour garantir un contexte premium."
Comme tout projet blockchain, son fonctionnement suppose que l'ensemble des parties prenantes de la chaîne soient activées. Raison pour laquelle S4M et Futurs.io ont attendu d'embarquer un SSP (Smart) et des régies éditeurs (Mediaconnect et Next Regie), avant d'officialiser le projet. Reste désormais au consortium à sélectionner les annonceurs qui lanceront les premières campagnes. "Nous discutons encore avec les acteurs français", confie Nicolas Rieul. Le consortium a des touches avec des annonceurs issus, eux, des zones APAC et Latam. "Plus il y aura d'acteurs impliqués et actifs, plus Adschain fonctionnera rapidement et efficacement." Le consortium ambitionne dde se rapprocher d'une institution comme l'IAB Europe ou l'IAB Tech Lab pour que celle-ci prenne la gouvernance du projet. "L'ambition est de créer le mouvement le plus fédérateur possible." Adschain prévoit de s'ouvrir à d'autres DSP et SSP par la suite.