4 questions à se poser pour bien se lancer sur Amazon Marketing Services
Lancé en octobre 2016 en France, Amazon Marketing Services (AMS) s'est rapidement imposé dans le paysage du search advertising. L'offre SEA du géant de l'e-commerce taille même des croupières à celle de Google chez beaucoup d'acteurs de la grande consommation. Pour réussir à naviguer au sein d'une plateforme qui s'inspire largement d'Adwords (avec tout de même quelques spécificités), deux experts de l'univers Amazon, Nicolas Vivies, eretail advertising director chez iProspect et Alain Abulafya, consultant SEA chez Ad's up Consulting, dispensent leurs conseils.
Quels produits mettre en avant ?
Gérer une campagne AMS est plutôt chronophage. Il est déconseillé de vouloir y pousser d'emblée l'ensemble de vos produits. Particulièrement si vous commercialisez plus d'une centaine de références : cela voudrait dire autant de campagnes à superviser. Amazon recommande en effet de faire une campagne pub par produit ou SKU (unité de gestion de stock, soit le code d'identification de chaque produit chez le géant de l'e-commerce).
"On analyse le planning des promotions prévues pour les booster via des campagnes sur Amazon"
Problème, vous êtes convaincu du potentiel de l'ensemble de votre catalogue et ne savez donc pas par où commencer votre sélection ? Bonne nouvelle, Amazon vous aide à faire le tri. Seuls les produits pour lesquels vous avez obtenu la buy box sont en effet éligibles à une diffusion au sein d'AMS. Alain Abulafya recommande de choisir ceux qui vous permettent de réaliser les meilleures marges. "Au moins 10 euros de marge nette pour s'assurer de ne pas faire des campagnes à perte." Du côté d'iProspect, on explique discuter avec l'e-commerçant des produits qui sont le plus importants pour lui. "On analyse par exemple le planning des promotions prévues pour les booster via des campagnes sur Amazon. Ou tout simplement on lui demande de nous partager les produits, voire les catégories de produits, dont il a envie de booster les ventes", explique Nicolas Vivies.
Quel format de campagnes choisir ?
L'offre SEA d'Amazon se structure autour de trois formats : Sponsored products, Sponsored brands et Product display ads. Les deux premiers permettent un ciblage par mot-clé (la publicité s'affiche lorsque l'utilisateur tape le mot sur lequel vous êtes prêts à enchérir). Le troisième permet lui un ciblage par produit. Votre publicité s'affiche lorsque l'utilisateur consulte la fiche produit que vous avez ciblée. "Product display ads est un format intéressant pour des opérations de type guérilla marketing, lorsque vous voulez booster le lancement d'un de vos produits en l'affichant à côté de tous ceux des concurrents, ou pour faire du cross-sell en mettant en avant un produit complémentaire de celui qui est affiché", précise Nicolas Vivies. L'utilisation de ce format reste marginale : il pèse rarement plus de 5% des budgets AMS d'iProspect.
Les deux formats "stars" de l'offre d'Amazon sont en effet Sponsored Products (une annonce au milieu de la liste des résultats de la requête) et Sponsored brands, anciennement Headline Search Ads (un bandeau incluant trois produits tout en haut de page ou sur le côté. Sponsored Products est de loin celui qui génère le plus de volume... et le plus d'investissements chez iProspect. "Nous y consacrons près de 75% de nos budgets AMS", estime Nicolas Vivies. Alain Abulafya y voit "un format tout indiqué pour les annonceurs qui débutent." Sponsored brands est quant à lui un bon complément, un format un peu plus premium et plus visible avec lequel vous pouvez mettre en avant plus de produits. "Comme c'est le seul format d'AMS où on peut personnaliser l'URL de la landing page, on recommande en général de diriger vers le store Amazon de l'annonceur, s'il en a un", précise Nicolas Vivies.
Ciblage automatique ou manuel ?
"On recommande de débuter par des campagnes automatiques et de les laisser tourner pendant un à deux mois"
Amazon propose aux annonceurs deux types de ciblage : manuel ou automatique. Les débutants auront tout intérêt à recourir à ce dernier pour se faire les dents. "On recommande à nos clients de débuter par des campagnes automatiques et de les laisser tourner pendant un à deux mois", explique Alain Abulafya. Confier les clés du camion à Amazon a de nombreuses vertus : cela vous permettra d'identifier les requêtes les plus rentables, tout en découvrant des mots-clés auxquels vous n'auriez pas pensé. "C'est un outil très pratique pour les annonceurs qui manquent de temps, mais il a ses limites", note Nicolas Vivies. Impossible de choisir les mots-clés auprès desquels sont affichées les campagnes.
Une fois rôdé, il est donc conseiller d'opérer en complément des campagnes avec ciblage manuel, pour travailler de manière plus précise sur les mots-clés qui marchent le mieux… et exclure ceux qui ne fonctionnent pas. "Il n'y a pas de quality score à proprement parler comme sur Adwords, mais on sait que l'algorithme d'Amazon favorise les annonces qui cliquent et convertissent le plus", constate Alain Abulafya. Ici encore, Amazon vous fournit quelques outils pour faire le tri. "Il est indispensable de consulter le search terms report que la plateforme vous communique pour faire le point sur ce qui marche ou pas", ajoute Alain Abulafya.
Comment gérer sa campagne au jour le jour ?
"Au-delà d'une vingtaine de campagnes simultanées, ça commence à devenir difficilement gérable manuellement", estime Alain Abulafya. Et très chronophage. Il est donc préconisé de passer par des outils qui permettront, par exemple, de créer des règles d'exclusion des mots-clés en dessous d'un certain seuil de performance. L'expert SEA de chez Ads Up explique recourir à la solution de Sellics. Du côté d'iProspect, on a développé des outils maisons, mais on déplore que la plateforme d'Amazon ne soit pas encore aussi mature que celle de Google sur ce sujet. "C'est encore compliqué d'intégrer de la data dans le back office", confirme Nicolas Vivies.
Mais AMS continue de s'enrichir. Amazon vient d'ailleurs d'annoncer quelques nouveautés. "Smart bidding vous permet de gérer votre enchère en fonction de l'appétence du prospect. Plus Amazon estime qu'il est chaud, plus vous êtes encouragé à bidder haut." iProspect, qui figure parmi les agences qui beta-testent l'outil, assure déjà voir un impact positif sur les performances de ses campagnes. Vous pourrez également bientôt regrouper les campagnes au sein de portfolios. Cela vous permettra d'utiliser les mêmes fonctionnalités d'optimisation sur l'ensemble des marques d'un portfolio, tout en les adaptant à chacune d'entre-elles. "Cette fonctionnalité offre un gain de productivité considérable pour de nombreux annonceurs, en particulier ceux qui sont amenés à gérer plusieurs marques via un même compte", assure Nicolas Vivies.
Les metrics à suivre
Sur Amazon, c'est l'ACoS, advertising cost of sales, qui fait foi. Cet indicateur, qui permet de connaître votre retour sur investissement, se calcule comme suit : (Total des dépenses publicitaires / Total des ventes) x 100. Il n'y a pas de bon ou mauvais ACoS à proprement parler car tout dépend de votre marge. Plus elle est élevée et plus vous pouvez vous permettre un ACoS bas. "Tout dépend de votre KPI. Dans certains cas, il s'agira de générer des commandes à tout prix. Dans ce cas, on va se concentrer sur les mots clés qui génèrent le plus de clics et ceux qui convertissent le plus", résume Nicolas Vivies. Le CPC par mot clé est bien évidemment un autre metric à suivre. "A noter que vous pouvez créer des porfolios de campagnes pour les classer selon leur ACoS cible", complète Nicolas Vivies.