Aline Ducret (Club Med) "L'internalisation de l'achat média nous permet de générer un gain de productivité de près de 15%"

Le voyagiste vient de créer une structure pour internaliser ses achats médias avec le soutien d'Agence79 et d'une seule technologie… celle de Google.

JDN. Vous avez officialisé le lancement de votre agence média, Medialab 45. Pourquoi avoir décidé d'internaliser cette activité ?

Aline Ducret. Nous réfléchissions depuis près de deux ans et demi avec Nathanaelle Tran, notre responsable du média digital, à la manière de mieux gérer nos achats médias dans un environnement qui se complexifie. D'abord, de par les plateformes où nous achetons et la difficulté pour notre business unit d'opérer 14 pays et autant d'agences médias ensuite. En France, où nous investissons beaucoup, nous y trouvions notre compte. Mais c'était plus compliqué pour des petits marchés, comme l'Italie ou l'Allemagne, de travailler avec des agences au niveau de performance attendu. Au final, nous mobilisions autant de ressources humaines dans la gestion des projets qu'il en fallait aux agences locales pour opérer les campagnes. Internaliser l'achat média nous a permis de gagner en rapidité d'exécution et de raccourcir le cycle de décision, en supprimant les intermédiaires.

Comment vous y êtes-vous pris ?

En procédant par étapes. D'abord en rapatriant l'ensemble de nos investissements médias chez une seule agence, Agence79. Puis en nous équipant d'une seule technologie d'achat, celle de Google, dont la suite nous permet d'adresser les problématiques search, display et reporting au sein d'une même interface.

Vous êtes donc devenu dépendant d'un acteur qui est déjà en position de force sur le marché pub...

"Nous n'avions de toute façon pas la taille critique pour opérer plusieurs DSP en même temps." 

Nous avons effectivement hésité pour les raisons monopolistiques que tout le monde connait. Mais il était indispensable de choisir un seul outil pour opérer cette transition le plus vite possible. Et puis nous n'avions de toute façon pas la taille critique pour opérer plusieurs DSP en même temps. C'est très coûteux ! Nous utilisons Google pour le SEA et le programmatique mais Facebook capte également une part importante de nos investissements médias online. La réconciliation entre Facebook et Google est déjà suffisamment difficile, du fait de l'imperméabilité de ces deux plateformes…

Et que pensez-vous du fait de partager vos données avec un acteur dont on connait les ambitions sur le travel…

Attention, Google n'est pas un futur concurrent. Dans notre secteur, la barrière à l'entrée n'est pas dans la gestion de l'achat média mais dans celle des 70 resorts que nous opérons. Google n'ira jamais sur ce terrain-là.  Reste le sujet du partage de la donnée qui est un choix que nous assumons.  

Quel a été du coup l'impact du DBM Gate ? Vous n'aviez aucune porte de sortie…

C'est vrai, mais nous ne sommes pas sur des niveaux d'investissements média où un coup d'arrêt d'un jour est dramatique. D'autant que nous n'étions pas sur une grosse période d'investissement à ce moment-là. Et nous aurions toujours pu contourner le problème en basculant sur des achats en gré à gré. Toutes les plateformes connaissent des plantages, Facebook sans doute plus que Google d'ailleurs. Et ce dernier est lui beaucoup plus réactif quand ça arrive.

Comment s'est opérée concrètement l'internalisation ?

Dans un premier temps, les équipes trading d'Agence79 opéraient les achats via notre siège. Cela nous permettait déjà de regagner en contrôle et visibilité sur nos achats médias. Puis nous avons regardé ce que nous pouvions internaliser. D'abord le SEA puis les OPS et enfin les campagnes à la performance. Medialab 45 réunit aujourd'hui une dizaine de personnes qui opèrent nos investissements médias, search et display, en Europe et en Afrique. Le digital capte aujourd'hui 70 à 100% de nos investissements pubs, selon les marchés. Nous recourrons toujours au gré à gré pour garantir de beaux écrins à nos temps forts commerciaux. Le programmatique s'opère lui en fil rouge.

Qu'est-ce que cette internalisation a donné en termes de ROI ?

Nous avons mesuré un gain de productivité d'environ 15% en ce qui concerne la performance des ventes globales par rapport au budget investi. Au-delà des économies réalisées en matière de ressources humaines, il y a plusieurs raisons à cela. Nous tirons des enseignements beaucoup plus vite que par le passé. ll est par exemple beaucoup plus simple de déployer en Allemagne une best practice découverte en Italie. Nos campagnes médias se calquent aussi beaucoup mieux sur l'activité du groupe. Elles s'adaptent plus facilement au taux de remplissage de nos resorts et aux promotions mises en place. Une promotion peut faire l'objet d'une diffusion média le soir-même.

Ce n'est pas toujours évident dans un univers aussi changeant que le programmatique de rester dans le coup… Agence 79, c'est votre garde-fou ?

"Nous nous réservons la possibilité de faire appel aux services d'Agence 79 pour opérer certains de nos investissements médias"

On peut dire ça comme ça. Les équipes d'Agence 79 ont pour mission de nous challenger au quotidien, voire même de nous auditer. Un rôle de garde-fou qui est indispensable pour nous assurer d'être au fait des dernières innovations. Même si les équipes de Google et Facebook ont pour nous les mêmes égards que pour les agences médias classiques en nous tenant informés de leurs nouveautés. Nous nous réservons par ailleurs la possibilité de faire appel aux services d'Agence 79 pour opérer certains de nos investissements médias. Parce que l'expertise du réseau Havas leur permet, par exemple, d'identifier les médias pertinents à activer en Italie lors de temps forts branding.

La plupart des annonceurs ont du mal à recruter des spécialistes de l'achat média. Ces derniers préfèrent rejoindre un trading desk où l'émulation bat son plein plutôt que de se couper de leurs pairs en prenant la tête d'une BU où ils seront souvent seuls… La fidélisation de ces talents est aussi un casse-tête. Comment comptez-vous y remédier ?

Nous avons la chance de travailler pour une entreprise qui n'a aucun problème d'attractivité, avec une marque forte, des bénéfices croissants et des conditions de travail appréciées de nos collaborateurs. Ce dernier point n'aide peut-être pas à recruter mais ça aide à fidéliser ! Les responsables des pôles search et display ont d'ailleurs entre trois et cinq ans d'ancienneté, preuve qu'on peut s'inscrire dans un projet long terme chez Club Med. Nous nous efforçons de faire évoluer nos collaborateurs et de les responsabiliser à travers des projets transversaux (DCO interne), des collaborations sur des projets plus globaux… Mais c'est effectivement une population qui a besoin d'une forte émulation et pour laquelle nous anticipons un fort turnover…

Cet article est extrait du dernier numéro d'Adtech News, le supplément mensuel du JDN et de CB News consacré à l'adtech et au martech. Au programme :  une interview de Criteo pour évoquer la politique anti-cookies d'Apple, un sujet sur le bid shading,  une interview du Club Med sur le sujet de l'internalisation de l'achat média, un focus sur Admo.tv, spécialiste du drive-to-Web...