Magali Fitoussi (FDJ) "Nous nous servons de Facebook comme d'un outil de display CRM"

La responsable digital média de certains produits de la Française des Jeux revient sur le rôle de Facebook et l'utilisation récente de la DCO.

JDN. Vous utilisez depuis septembre 2018 une solution DCO qui vous permet d'automatiser et optimiser la diffusion de vos campagnes médias sur Facebook. Pourquoi ?

Magali Fitoussi. Nous activons les réseaux sociaux en achat média, depuis près de 4 ans, dans une perspective de recrutement de joueurs pour nos deux principales offres commerciales, le Loto et l'Euromillion. 70% de notre communication digitale leur est allouée. Mais nous faisons face à une véritable problématique : la fluctuation du montant du jackpot à gagner. A raison de 5 tirages par semaine, il était plutôt fastidieux de communiquer sur l'évolution de ce dernier. Il fallait ainsi solliciter notre studio interne de graphistes pour changer chaque création pub manuellement, en respectant les contraintes imposées par Facebook. A savoir, ne pas mettre trop de texte et éviter les logos. Ce traitement manuel était d'autant plus préjudiciable qu'il nous empêchait d'être exhaustif car nous ne nous pouvions pas toujours communiquer sur les tirages de dernières minutes.

D'où le recours par notre agence iProspect à Smartly.io, une solution qui automatise tout cela, en partant d'un template qu'elle modifie en fonction de la date et du montant du tirage qui seront mis en avant. La solution se connecte, pour ce faire, aux flux de notre réseau et récupérer la data nécessaire en temps réel. Un algorithme lui permet, en prime, d'optimiser la diffusion de la campagne de façon à ce que la bonne création soit adressée à la bonne cible au bon moment. A la clé, une baisse du coût par lead de l'ordre de 23% et une hausse du taux de conversion de 40%.

Quelles sont vos ambitions après ce premier test réussi ?

La prochaine étape est de venir nourrir la solution avec notre travail de segmentation de la base de données clients. Nous allons pouvoir pousser via Smartly des messages pubs adaptés à la consommation des utilisateurs grâce aux connecteurs mis en place entre la DMP que nous utilisons, Eulerian, et Facebook. Cela nous permettra, par exemple, de diffuser en priorité des messages qui concernent l'Euromillion à ceux qui en sont les plus férus parmi nos membres.

Comment appréhendez-vous une plateforme comme Facebook ?

"Facebook est particulièrement intéressant pour toucher les utilisateurs qui se sont désabonnés de toute communication email"

Les volumes de recrutement sur Facebook sont plutôt faibles par rapport à d'autres leviers comme le SEA ou le display programmatique. C'est un réseau jeune et très mobile. Notre cible est un peu plus âgée. Les prospects y sont donc plutôt coûteux au recrutement… Raison pour laquelle nous avons décidé en 2019 de ne plus utiliser Facebook pour de l'acquisition de joueurs sur desktop. Nous nous en servons toutefois encore pour de l'app install. Mais nous voyons surtout Facebook comme un levier de fidélisation qui nous permet de toucher nos utilisateurs existants. C'est particulièrement intéressant pour ceux qui n'ont accepté aucun communication commerciale par email. On se sert en fait de la plateforme comme d'un outil de Display CRM. Car Facebook nous permet tout de même de toucher près de 40% de notre base d'utilisateurs inscrits grâce à la fonctionnalité Custom Audience.

Qu'en est-il du SEA que vous évoquiez ?

Le SEA est aujourd'hui notre premier levier d'investissement avec près de 50% de nos investissements online médias qui lui sont consacrés. Les mots-clés relatifs à notre marque et aux intentionnistes ne nous coûtent pas cher car nous avons la chance d'être en situation de monopole. Notre notoriété est telle que les requêtes de marques sont très importantes les jours de tirage. Mais c'est aujourd'hui compliqué d'y utiliser de la donnée de ciblage, Google a en effet mis en place pas mal de restrictions pour les annonceurs qui appartiennent, selon ses critères, à la catégorie des paris.

Quel est votre principal enjeu data pour 2019 ?

Celui de la personnalisation, qu'il s'agisse d'achat média ou d'expérience on-site. Sur le premier volet, le simple fait d'exclure les inscrits de nos campagnes d'acquisition display permet de réaliser des économies substantielles. Aujourd'hui, la priorité c'est de travailler sur notre data 1st party. Mais nous avons un véritable intérêt pour tout ce qui touche à la data 3d party car elle nous permettra de savoir d'où proviennent nos inscrits et ce qu'ils font lorsqu'ils ne sont pas chez nous. Cela nous aidera, par exemple, à identifier les contextes de diffusion les plus pertinents dans une démarche d'acquisition.

Qui dit SEA, dit Google et réseaux sociaux dit Facebook. N'avez-vous pas peur d'être dépendant de ces deux acteurs ?

Nous avons une Google dépendance sur le SEA mais les restrictions de ciblage que j'évoquais plus haut nous obligent à lui chercher des alternatives en display. Depuis le RGPD et le durcissement des lois, nous estimons que Google ne répond plus à nos attentes en matière de transparence et nous voulons éviter autant que possible son DSP. C'est une boîte noire et il est difficile de savoir ce qu'elle achète, où et comment. Raison pour laquelle nous avons réduit la voilure et optons pour d'autres DSP. Nous utilisons beaucoup Appnexus mais aussi Médiamath, des DSP mobile ou des DSP vidéos. C'est du cas par cas.

Cet article est extrait du dernier numéro d'Adtech News, le supplément mensuel du JDN et de CB News consacré à l'adtech et au martech. Au programme :  une enquête sur la croissance d'Accenture Interactive, des conseils pour profiter du succès TiKTok, le baromètre du programmatique en avril 2019, un focus sur Skylads...