ITP 2.3 de Safari : quels changements pour le marché ?

L'intelligence Tracking Prevention est un protocole qui permet de limiter les capacités des technologies publicitaires à collecter et surtout, à stocker sur des durées longues, les informations, notamment comportementales des internautes clients Apple.

Aujourd'hui Google est le premier vendeur d'espace publicitaire au monde et la plateforme qui manipule le plus de données utilisateur. Ainsi, on peut clairement supputer que ce que l'on observe ici correspond à une recherche d'un avantage publicitaire d'Apple (notamment pour ses téléphones équipés d'un navigateur Safari contre les téléphones Android majoritairement équipés de Chrome) dans un objectif de l'acquisition clients pour ses terminaux.   

Que vise Apple avec avec cette nouvelle version 2.3 ? 

Cette nouvelle version, comme la précédente et qui va suivre, a pour objectif de bloquer les initiatives qui avaient été lancées pour contourner la version 2.2 d'ITP.

Apple a clairement souligné qu'à partir du moment où il y aurait de nouvelles mécaniques de contournement, il y aurait un nouvel ITP. Il va ainsi y avoir une logique "gendarme-voleur" pour encore un certain temps, jusqu'à ce que toutes les solutions possibles de contournement aient été mises en production et contrées par Apple. C'est dans cette logique que s'inscrit ITP 2.3 qui concerne majoritairement ce que l'on appelle : le Local Storage. 

Le Local Storage en résumé, en quoi ça consiste ? 

Le Local Storage peut être comparé à un cookie dans la mesure où les sites Web peuvent l'utiliser pour enregistrer des informations sur un internaute visant leur site (e.g. identifiant) et stocker ces informations sur son navigateur (afin de s'y référer rapidement lors de sa prochaine visite). 

La principale différence, entre le stockage local et un cookie, réside dans le fait que le stockage local peut être utilisé pour stocker davantage d'informations qu'un cookie, et ce, sans date d'expiration. Enfin, cela était encore vrai avant que l'ITP 2.3 fasse son apparition.  

Le Local Storage est une technique si employée que cela pour qu'Apple s'intéresse ?  

Globalement, peu d'acteurs revendiquent officiellement l'utilisation du Local Storage. Néanmoins, oui, c'est plus largement exploité qu'on ne le dit. À titre personnel, je pense que la majorité des "grosses" plateformes publicitaires exploite autant que faire ce peut, le Local Storage, notamment en réaction l'ITP 2.2 (et même avant).  

Sept jours pour le Local Storage contre 24 heures pour les "Faux Cookies 1st" (ciblés par l'ITP 2.2)...Est-ce que cela n'encouragerait pas les entreprises à utiliser cette pratique ( et gagner quelques jours de suivi) ? 

Oui, mais non. Apple a déjà fait le coup du "7 jours puis 24 heures", je pense ainsi qu'il va le réitérer. La durée de 7 jours permet de tester l'impact que cela a sur l'industrie. Je ne serais pas étonné qu'il le réduise à 24 heures avec le prochain ITP. Même si les solutions technologiques optaient pour cette pratique (en imaginant pouvoir bénéficier pendant quelques mois de cette durée sept fois plus longue de stockage), ce ne serait que pour un temps extrêmement limité avant de se retrouver une nouvelle fois au bord du gouffre.  

Qu'en est-il des entreprises non impactées ?

Certaines entreprises, peu nombreuses, ne sont absolument pas impactées par l'ensemble des versions ITP d'Apple et ainsi toutes les problématiques qui découlent de cette limitation de durée de stockage (e.g. impossibilité de réconcilier les données, câblage altéré, capacités de synchronisation avec les plateformes de programmatique et retargeting amoindries, mesure de l'attribution altérée, biais statistiques). Ces entreprises travaillent au niveau réseau (vs Au niveau code) et mettent en place des délégations d'exploitation de noms de domaine de ses clients en bonne et due forme. Les cookies sont alors posés, lus, écrits : un lien continu avec les internautes est préservé. Cette possibilité n'est pas dû au hasard. 

Ces rares entreprises travaillent pour le compte d'annonceurs qui connaissent leurs bonnes pratiques depuis le début et leur accordent ainsi toute leur confiance et latitude nécessaire pour mettre en place cette délégation. Certaines n'ont jamais caché leur choix et leur volonté, dès le départ, de privilégier la collecte de qualité, tout en respectant le lien entre les données collectées et les annonceurs à la fois aux niveaux : légal et technique. Il est également à noter que les annonceurs restent totalement propriétaires de leurs données.