Profilage d’audience : le message publicitaire à tête chercheuse

Toutes les marques s’adressent, plus ou moins directement, à leurs clients. Mais dans une période d’ultra sollicitation, il est important d'adapter ces prises de parole.

Les consommateurs ont tendance à bouder les messages publicitaires. Et ce n’est pas étonnant, puisque le grand public est exposé à près de 1200 messages par jour. Dans le même temps, le temps d’attention diminue. D’après une étude de l’US Brain Research, la moyenne se situe autour de 8,5 secondes par message.

Difficile, dans ce cas-là, d’exposer sa marque, sa vision et son offre, encore moins de convaincre. Dans un contexte très chargé pour les consommateurs et concurrentiel pour les marques, comment sortir du lot ? Face à une inondation publicitaire, quels mécanismes mettre en place pour optimiser la réception de ses messages ?

Le digital : le pouvoir aux consommateurs

Les panneaux des grandes villes et les plages de publicités télévisées ne sont plus les rois. Loin de ces sollicitations inévitables, le digital offre une nouvelle opportunité d’entrée dans le quotidien des français et de s’adapter à leurs envies et leurs besoins. Cependant, cette flexibilité a un prix. En effet, le consommateur est moins captif de ce dispositif que les générations précédentes. Si le contenu ne convient pas, l’usager peut alors fermer l’onglet ou l’application qu’il était en train d’utiliser. Cette liberté s’ajoute à une tendance forte, née de l’accélération des outils numériques : la baisse de l’attention. In fine, les particuliers sont désensibilisés. Habitués à être la cible de marketeurs visant large, les messages des annonceurs ne leur restent plus en mémoire.

Et le constat est sans appel. 86% des Français considèrent que les marques leur envoient trop de messages qui ne les intéressent pas[1]. Face à cette surexposition, les consommateurs prennent leurs dispositions et contournent le système.  Ainsi, en 2018, 15,4 millions de personnes utilisaient des Adblock.

Pour les annonceurs, un seul impératif : passer entre les mailles du filet. Pour cela, il est essentiel de toucher les clients qui sont déjà sensibilisés au produit, ce qui implique de les connaitre et les reconnaître parmi un large échantillon.

Le profilage d’audience : la clé d’un message ultra personnalisé

Le mantra marketing du « bon message, à la bonne personne, et au bon moment » reste donc un principe aussi simple que fondamental. Mais ce n’est qu’une première étape, car l’irruption dans le quotidien des français doit être justifiée. Les efforts produits pour capter l’attention seront sans effet s’ils conduisent à la consommation d’un contenu, d’une offre ou un produit ne répondant pas aux attentes des audiences. Que ce soit pour les engager ou les retenir, la compréhension des audiences est plus que jamais un élément central pour viabiliser les efforts de communication.

Dans un contexte publicitaire en flux tendu, les annonceurs doivent redoubler d’ingéniosité pour toucher leur cible et futurs clients. L’analyse des audiences est aujourd’hui inévitable pour que le message atteigne le consommateur le plus à même d’être intéressé. Le profilage s’impose donc comme une composante très intéressante de toute stratégie marketing, en fournissant des insights précieux pour dessiner sa stratégie de communication et rationnaliser ses investissements média.