La mort du cookie annonce un nouvel âge d'or pour les éditeurs

Les éditeurs ont tout pour tirer leur épingle du jeu, étant l'un des rares acteurs du marché à détenir des données de première main sur les consommateurs.

Google a parlé. Le cookie tiers est mort. Terminées les spéculations, les rumeurs, les craintes. Le mois dernier, Google a fini par annoncer le blocage des cookies tiers dans son navigateur Chrome d’ici deux ans. Bien que largement attendue, cette annonce a tout de même provoqué une onde de choc dans les médias et auprès des spécialistes du marketing. Mais pour les éditeurs, l’heure n’est pas à la panique, mais à la célébration. Avec la fin des données tierces, les éditeurs ont tout pour tirer leur épingle du jeu : ils seront l’un des rares acteurs du marché à détenir des données de première main sur les consommateurs, une manne si convoitée par les annonceurs.

Mais bien sûr, cela ne tombera pas tout cuit dans l’assiette. Google lui-même a averti les éditeurs qu’ils pourraient perdre jusqu’à 52% de leurs chiffres d’affaires suite à la disparition des cookies tiers. Mais, à condition de commencer dès maintenant à innover à partir de leurs propres données, les éditeurs pourraient bien être à l’aube d’un nouvel âge d’or. Plutôt que de pleurer la fin du cookie tiers, les éditeurs ont là une occasion en or de repenser les technologies publicitaires pour faire des données de première main la nouvelle monnaie d’échange et réinventer le secteur numérique.

Soyons honnêtes, nous connaissions tous les risques de notre dépendance aux cookies tiers. Oui, ils ont joué un rôle crucial dans la construction de la publicité digitale. Mais depuis, nous avons parcouru du chemin. Dans le monde actuel, qui érige la confidentialité au rang de valeur suprême, ces cookies ne sont plus qu’une relique embarrassante d’une époque où l’on ignorait superbement les torts infligés à la confiance des consommateurs, en commercialisant leurs données personnelles sans leur consentement.

De plus, la domination du cookie tiers a relégué les éditeurs tout en bas de l’écosystème des technologies publicitaires. Avec la disparition de ces cookies, les éditeurs pourront reprendre la place qui leur est due, à savoir, en tête du marché, grâce à leur maîtrise parfaite des environnements médias, à leurs liens directs avec leur public et, surtout, à leurs données de première main.

Mais il faut agir maintenant. Le délai de deux ans annoncé par Google peut paraître généreux, mais les technologies publicitaires évoluent vite et les éditeurs ne peuvent prendre le risque de se retrouver une fois de plus à la traîne. Ils doivent agir pour disposer des systèmes, des processus et des stratégies nécessaires afin de saisir cette opportunité qui ne se présentera pas deux fois, et prospérer dans ce nouvel âge d’or. Voici nos conseils pour réussir la transition et réinventer la publicité en ligne.

Concentrez-vous sur vos données de première main

Aucun doute : les données de première main vont devenir la principale monnaie d’échange du marché publicitaire numérique. Les éditeurs doivent donc capitaliser sur cet atout pour consolider leurs relations directes avec les annonceurs.

En 2019, l'IAB Tech Lab, responsable du protocole OpenRTB sur lequel s’appuie le secteur de la programmation, a commencé à explorer de nouvelles solutions, face à la disparition du cookie tiers. Les éditeurs doivent impérativement se mettre en relation avec l’IAB pour tester ces alternatives et contribuer à leur développement.

Développez la qualité de vos données consenties

D’ici deux ans, les éditeurs seront l’un des rares acteurs du marché à disposer des données tant convoitées par les annonceurs. Vous devez donc redoubler d’efforts pour optimiser la quantité et la qualité des données consenties dont vous disposez sur votre audience. Au cours de vos discussions avec les annonceurs, mettez l’accent sur la qualité de ces données et leur respect de la confidentialité, par rapport aux données tierces.

Formez votre équipe de vente sur votre avantage concurrentiel

Votre équipe commerciale a intégré les données tierces à son quotidien depuis longtemps. Désormais, vous devez les doter des connaissances nécessaires pour mettre en avant, auprès des annonceurs, les opportunités offertes par un monde sans cookies tiers, et les immenses atouts que représentent vos données de première main pour eux.

Validez vos liens directs avec le public et ses atouts pour les annonceurs

Les places de marché privées gagnent du terrain au détriment des places de marché publiques (OMP, open marketplace) pour améliorer la qualité des données et leur ciblage. Or, de nombreux annonceurs restent liés à l’OMP. Mais lorsque la décision prise par Google de bloquer les cookies tiers prendra effet, l’OMP sera radicalement transformée. Les éditeurs ont besoin de visibilité sur leurs sources de revenu potentielles, les offres d’achat et les comportements d’achat, pour améliorer les prix de leur inventaire — ou identifier et prioriser la communication avec les acheteurs qui gagneraient davantage à travailler en partenariat direct.

Soulignez la qualité de vos données dans le détail de votre offre

Soyez prêts à justifier la manière dont vous avez constitué vos ensembles de données sur votre audience. Soyez aussi transparents que possible pour faire comprendre votre offre. Les acheteurs privilégient souvent les données démographiques, qu’ils jugent plus objectives. Les éditeurs doivent donc les inciter à se fier aux données mesurant les centres d’intérêt et les intentions, en parlant ouvertement de la manière dont ces segments sont composés, afin de convaincre les acheteurs de leur qualité et de leur pertinence. Pour ce faire, vous pouvez commencer par créer des segments de données de première main, offrant une réelle transparence sur l’échelle et la composition de votre offre.

Pour résumer, la décision prise par Google est exactement le déclic dont avaient besoin les éditeurs pour revoir leurs technologies, outils et business models, afin de reprendre leur place en tête de l’écosystème publicitaire. Pour prospérer dans le nouvel âge d’or de l’édition, où leurs données de première main deviendront la principale monnaie d’échange.