Les effets du COVID-19 et comment les annonceurs peuvent s'adapter

Alors que la propagation du COVID-19 modifie radicalement notre quotidien, l'industrie de la publicité doit trouver un moyen de faire face à l'évolution rapide des événements.

Les annonceurs ont dores et déjà dû rapidement réagir au report des rencontres sportives, à l'annulation d'événements diffusés en direct et à la réduction des déplacements. Certaines opérations saisonnières qui réunissaient une large audience et entraînaient une augmentation de l'offre - et des opportunités - se sont instantanément envolées. Parallèlement, de plus en plus de personnes sont confinées à leur domicile et la consommation de média, déjà élevée, devrait encore augmenter à mesure qu'une grande partie de la population se tournera vers la télévision (et la TV linéaire vers l'OTT/CTV), la vidéo et le streaming. Selon Nielsen, le confinement de la population devrait augmenter à lui-seul la consommation média mondiale de 60%. Voici un état des lieux des tendances observées jusqu'à présent.  Voici l’évolution de l’écosystème de la publicité dans le contexte du COVID-19

Tendances des audiences

Comme on pouvait s'y attendre, avec un plus grand nombre de personnes restant confinées et donc connectées, des augmentations de trafic et de requêtes publicitaires sont observées à tous les niveaux, notamment pour l'OLV (Online Video) et l'OTT/CTV.

L'audience de la CTV est en augmentation sur chaque créneau horaire. Si l'on compare la semaine du 12 au 18 mars à la semaine précédente, on constate une augmentation moyenne d’audience d'environ 13%. La hausse la moins significative est de 6 % sur le créneau de 15h (EST), tandis que la plus forte hausse est enregistrée sur le créneau de 19h (+17 %).

Tendances des dépenses publicitaires et des prix

Le retail et les voyages sont les catégories qui ont été les plus impactées au niveau des dépenses publicitaires, dans la mesure où les consommateurs annulent ou reportent leurs voyages, et où les distributeurs ferment leurs boutiques physiques. Les catégories "société", "actualités" et "style de vie" ont également vu leurs dépenses diminuer, mais dans une moindre mesure.

Nous avons constaté en parallèle une augmentation des dépenses dans les domaines de la technologie et de l'informatique, de l'emploi, des loisirs et centres d'intérêt, du sport et de la beauté. Au sein même de ces catégories, nous avons identifié plusieurs sous-catégories qui enregistrent une croissance particulièrement importante : les jeux vidéo et sur ordinateur, l'alcool, les produits de consommation courante et les appareils de fitness.

Dans l'ensemble, l'eCPM a lui légèrement diminué du 5 au 18 mars.

Comment s’adapter au COVID-19 pour les annonceurs

Il existe une multitude d'alternatives premium que les acheteurs peuvent envisager pour toucher leur cible. Le volume d'audience généré par la migration vers l'OTT/CTV a largement dépassé les dépenses des annonceurs, leur offrant ainsi une opportunité exceptionnelle de réallouer leurs budgets sur ces audiences et atteindre leurs objectifs de campagne.

Voici quelques pistes pour réaffecter les dépenses publicitaires dans un contexte où les consommateurs passent plus de temps à leur domicile, et très probablement devant leurs écrans :

• Envisager des alternatives au contenu sportif diffusé en direct : Pour les annonceurs qui cherchent à ré-attribuer leurs budgets initialement dédiés aux rencontres sportives diffusées en direct, pensez aux contenus sportifs génériques des chaînes d’OTT et d’OLV qui vous permettront également d'atteindre vos objectifs de campagne, y compris les sites web sportifs et les MVPD (Multichannel Video Programming Distributor) qui disposent de chaînes sportives. Prenez également en compte la possibilité qu’une certaine partie de cette audience puisse se tourner vers d'autres contenus, tels que les jeux en ligne et les e-sports, voire les concours de cuisine, les sitcoms ou encore les comédies.
• Utilisez les segments d’audience : Pour toucher cette audience sportive sur des contenus non-sportifs, ciblez les segments d’audience pertinents tels que les fans du Tour de France ou encore de la Ligue des Champions de l’UEFA.
• Exploitez les solutions de ciblage contextuel : Contrôlez le type de contenu auprès duquel vos publicités apparaissent, et évitez le contenu lié au COVID-19, ou toute autre règle de Brand Safety que vous pourriez avoir en tête.