Crise du Covid-19 : comment les marques peuvent répondre aux attentes des consommateurs.

L'impact du coronavirus dépassera largement celui de la période de confinement. Aux marques d'anticiper les mesures à prendre dans cette période de trouble.

Impossible d’échapper à la triste actualité. La pandémie mondiale du Covid-19 sème le chaos au coeur des vies, des familles, des cadres de travail et des entreprises qu’elles soient petites ou grandes. Il est d’ores et déjà possible de mesurer pleinement l’impact que la distanciation sociale et la fermeture des entreprises auront sur l’économie mondiale. La pression qui s’est exercée sur les entreprises de la chaîne d’approvisionnement durant les épidémies du SRAS et du MERS était temporaire, mais l’impact du Covid-19 sera bien plus lourd.

Celui-ci “pourrait se faire sentir pendant 2 ans et coûter jusqu’à 400 milliards de dollars pour les entreprises de la chaîne d’approvisionnement”, selon The Boeing Center for supply Chain Innovation. En février dernier, HBR déclarait que “l’épidémie du SRAS de 2002-2003 n’a engendré qu’une baisse passagère sur les marchés financiers… Mais l’importance relative de la Chine dans l’écosystème économique mondiale a considérablement augmenté au cours des 18 dernières années…Et aujourd’hui le nombre d’industries fortement dépendantes de la Chine est beaucoup plus important.

Malgré ces sombres perspectives, beaucoup de marques réagissent immédiatement pour “participer”, ce qui est encourageant. D’après Fast Company, LVMH fut la première entreprise à avoir adapté sa ligne de production pour créer du gel hydroalcoolique à destination des hôpitaux et des collectivités; KFC s’est associé à Blessings in a Backpack pour aider cet organisme à but non lucratif à fournir des repas aux enfants en situation d’insécurité alimentaire, et Netflix met en place un fond de secours de 100 millions de dollars, dont 15 M$ seront dédiés aux donations pour les associations qui soutiennent les personnes sans emploi. 

Evidemment, malgré toutes les bonnes intentions citoyennes des marques, la plupart d’entre elles vont rapidement se sentir sous pression. Un étude réalisée en mars par Econsultancy et Marketing Week auprès de 2 200 spécialistes du marketing révèle que respectivement, 55% et 56% des marketers britanniques et américains affirment que les campagnes marketing sont désormais reportées ou révisées. Il ne fait aucun doute que les activités marketing seront limitées de manière significative suite au ralentissement économique mondial.

 Les consommateurs se connectent en masse

 Selon eMarketer, malgré le fait que la majorité des marketers (77% au Royaume-Uni et 64% en Amérique du Nord) prévoient des retards dans les décisions d’achat majeures des consommateurs, la plupart estiment qu’en parallèle d’autres domaines seront en croissance en raison de la distanciation sociale ou du confinement. 91% des marketers britanniques et 87% des marketers nord-américains prévoient notamment une hausse de l’utilisation des services online (gaming, divertissement, réseaux sociaux, etc.), tandis que 70% des marketers britanniques et 75% des marketers nord-américains prévoient qu’il y aura une croissance des usages du e-commerce tels que les achats alimentaires. En outre, avec plus de la moitié des travailleurs américains qui poursuivent leur activité à la maison (depuis le 6 avril), soit plus du double de la part des personnes qui travaillaient à domicile (au moins occasionnellement) en 2017-2018, le télétravail connaît également une croissance exponentielle.

The Economist rapporte que, selon Verizon, le trafic internet globalement lié aux jeux-vidéos a augmenté de 75% depuis les restrictions imposées en Amérique en mars, et Bungie, une société de développement de jeux-vidéos affirme que la moyenne d’engagement quotidien enregistrée sur le jeu “Destiny 2” était en hausse de 10% au niveau mondial. Sur les marchés les plus affectés par le coronavirus, la moyenne d’engagement quotidien pour ce même jeu atteignait jusqu’à 20% d’augmentation.

Il s’agit d’une formidable opportunité de basculer les budgets marketing vers ces canaux sur lesquels les consommateurs passent encore plus de temps qu’avant.

Quelle devrait-être la réponse immédiate des marques ? 

 Les marques peuvent s’adapter à ce nouveau contexte de plusieurs manières, à la fois sur le long et le court terme pour essayer de contrecarrer la pression du virus sur leurs résultats. 

Adapter le message

 Les marques doivent immédiatement adapter leur message aux nouvelles circonstances. Au début, alors que la pandémie commençait à peine à s’abattre sur nous, The Wall Street Journal rapportait dans une publication que les marques devaient rapidement déprogrammer les campagnes publicitaires qui ignorent la distanciation sociale. L’accès à cet article est restreint par un paywall, mais en bref, la marque qui devait mettre fin à sa campagne était Mint Mobile LLC dont la publicité montrait des personnes mangeant avec leurs doigts des nachos au fromage lors d’une fête et portant leurs doigts à la bouche d’autres gens. Beurk.

Cependant, il y a une manière positive d’adapter ses messages. Par exemple, en mars, Chevrolet a commencé à déployer des spots publicitaires proposant : un abonnement gratuit à l’assistance d’urgence OnStar pour les propriétaires actuels de Chevrolet, “une offre de financement exceptionnelle sur 84 mois et sans intérêt” pour les futurs clients, ainsi que la possibilité de se faire livrer sa nouvelle voiture à domicile.

 J’ai également entendu parler de salles de sport qui offrent des cours en ligne et réduisent le montant des abonnements mensuels de 25%. Ce sont ces petits gestes qui montrent aux clients que vous tenez compte de leur incertitude financière mais aussi que vous souhaitez toujours rester connectés et fournir les services sur lesquels ils comptent.

Et en avril, la majorité des publicités que l’on voit véhiculent désormais un message pour lutter contre le virus ou préconisant simplement de rester chez soi, ce qui indique que les marques "comprennent" et qu’elles ne peuvent pas poursuivre la diffusion de leurs créations classiques.

Restez pertinent mais évitez le “Virtue Signaling”

De leur côté, les annonceurs cherchent à créer de nouvelles campagnes en gardant à l’esprit qu’ils ne doivent pas capitaliser sur le virus. Il y a une véritable opportunité pour les marques de promouvoir les meilleures pratiques en terme d’hygiènes, de distanciation sociale, de télétravail, et d’optimisme général face à l’adversité, mais tenter de créer des liens artificiels avec le virus ne servira à rien. Social Media Today prévient les marques contre le “virtue signaling”, autrement dit lorsqu’une marque n’agit pas en accord avec les valeurs qu’elle exprime de façon ostentatoire. L’un des exemples utilisés est celui d’une société de prêt hypothécaire adressant un e-mail à un client pour lui indiquer qu’elle prend la santé de ses clients et de ses employés au sérieux. Ceci devrait être un acquis et ce n’est pas une communication utile. En revanche, ce qui n’est pas dit clairement au client, c’est ce qui se passe lorsqu’il ne peut effectuer son paiement ce mois-là ou les mois suivants.

Réallouer les budgets de campagne et étendre le ciblage d’audience

 C’est peut-être une évidence, mais ceci mérite quand même d’être dit. Les budgets devraient être redistribués aux leviers sur lesquels les consommateurs passent le plus de temps (c’est-à-dire les sites d’actualité, les plateformes de jeux, les réseaux sociaux, la TV ou le streaming). Profitez de la situation en tirant parti des campagnes de prospection de type fil rouge alors que le temps passé devant les écrans augmente plus que jamais, et que la notoriété de marque reste d’une importance extrême.

 Une supposition (anecdotique, car elle se produit actuellement) est que la population âgée est plus connectée qu’auparavant, en particulier les grands-parent qui utilisent plus que jamais leur boîte mail, Facetime, Zoom, Google Hangouts et Marco Polo. Et ceci est vrai même pour ceux qui vivent dans la même zone géographique que leurs petits-enfants car la distanciation sociale a rendu leurs relations aussi compliquées que celles des familles disséminées dans différents pays.

Et à long terme ? 

 La migration des activités des entreprises vers des plateformes digitales et l’adoption de nouvelles technologies pour améliorer les services actuels et les rendre plus disponibles en ligne sera révélatrice pour les consommateurs et les entreprises. Il est probable qu’à long terme, les consommateurs soient plus ouverts à la vue 3D des appartements, à l’achat de véhicule sur internet et aux évènements en live streaming.

 Une fois la crise passée (touchons du bois !), il sera temps de planifier le 2ème semestre de l’année (car les consommateurs se préparent à un retour à la normale), et de créer une campagne puissante qui reprend tous ces enseignements.

In fine, il s’agit de rassurer le consommateur autant qu’une marque puisse le faire dans cette nouvelle réalité et d’adapter sa stratégie marketing en cours de route pour répondre au mieux à leurs besoins. Prenez soin de vous !