Post-covid : localiser les investissements, une réponse à la crise publicitaire

Sans surprise, l'arrêt quasi-total de l'activité économique mondiale durant la pandémie du covid-19 est en passe de faire place à une crise sans précédent. Les entreprises de tous secteurs, y compris celles des médias, doivent aujourd'hui pérenniser leur modèle pour survivre. Un contexte qui replace l'économie locale au centre des préoccupations...

Sans surprise, l’arrêt quasi-total de l’activité économique mondiale durant la pandémie du covid-19 est en passe de faire place à une crise sans précédent. Les entreprises de tous secteurs, y compris celles des médias, doivent aujourd’hui pérenniser leur modèle pour survivre. Un contexte qui replace l’économie locale au centre des préoccupations...

A la mi-mars, le début du confinement a engendré une chute brutale des revenus des acteurs de la chaîne de valeur publicitaire (agences, trading desks, SSP, DSP, régies et éditeurs). Face à une crise sanitaire inédite, les annonceurs ont préféré suspendre leurs campagnes pour contrôler le contexte de diffusion et préserver leurs budgets communication. Une réaction cohérente mais un coup dur pour les éditeurs qui dépendent fortement des investissements que leur allouent les marques. D’après le baromètre Adomik de Mind News, les éditeurs devraient avoir perdu en moyenne 45% de leurs revenus rien que pour le premier mois de confinement. Ironie du sort, dans le même temps, leurs sites ont enregistré jusqu’à deux fois plus de trafic qu’avant le confinement, dû au besoin croissant d’information de la population durant la pandémie (précautions sanitaires à adopter, date de déconfinement, etc.) mais aussi à un grand besoin de divertissement.

Alors que les professionnels de la publicité en ligne prévoient une reprise d'activité au plus tôt en septembre, beaucoup d’entreprises du secteur ont mis en place des dispositifs de chômage partiel pour ajuster leurs coûts et leurs ressources. Toutefois, ces mesures ne sont pas suffisantes à elles seules pour réduire les conséquences économiques et organisationnelles des sociétés suite à la forte diminution de l’activité et des revenus durant ces longues semaines. De nombreux acteurs risquent en effet de disparaître au profit des sociétés les plus stables. C’est notamment le cas des médias locaux indépendants déjà impuissants face aux grands groupes et aux plateformes globales. Une situation qui remet sur la table la question de la domination des géants du digital sur les investissements publicitaires. En captant 5,2 Md€ en 2019, Google et Facebook représentent 75,8% du marché publicitaire français et les prévisions d’eMarketer indiquent que cette proportion était censée progresser pour arriver à 76,7 % en 2021.

Après une telle crise sanitaire et au devant d’une grave crise économique inéluctable, l’industrie publicitaire doit s’évertuer à ne pas retomber dans ses travers. Les effets de la reprise dépendront des efforts fournis pour mettre en avant les médias locaux, quelle que soit leur taille, et sensibiliser les marques. A l’instar des consommateurs qui ont adopté une consommation plus consciente et responsable durant le confinement, les annonceurs du privé comme du public doivent comprendre aujourd’hui plus que jamais l’impact de leurs choix sur le secteur et plus globalement sur l’économie locale. En s’engageant à localiser leurs investissements auprès des éditeurs locaux (plutôt que d’enrichir des plateformes déjà grandes gagnantes de la crise sanitaire), elles pourraient jouer un rôle majeur dans la pérennisation de l’écosystème. La balle est désormais bel et bien dans le camp des marques.