À quoi ressemblera l'ère post-cookiepocalyptique... Et comment l'expliquer à tous les non-initiés ?

Gestion du capping, du reciblage ou de l'attribution... Tous les pans de la publicité digitale seront affectés par la disparition des cookies tiers.

Avant le confinement, la communauté adtech fut bouleversée par la décision de Google d’interdire les cookies tiers (aussi appelés third party cookies) dans le navigateur Chrome dès le début de l’année 2022. Bien que Firefox et Safari (qui représentent 30 % du marché) aient déjà banni les cookies depuis quelques temps déjà, l’annonce de Chrome a fait l’effet d’un tremblement de terre de par sa position dominante sur le marché des navigateurs. 

Jusqu’à présent, la plupart des commentaires se sont concentrés sur les conséquences pour notre industrie. Mais nous avons tous des amis, de la famille, des connaissances en dehors de notre petite bulle médiatique, et cet article pourrait vous aider à leur expliquer pourquoi vous vous sentez peut-être exalté ou vulnérable en ce moment. Et avant de commencer, veuillez noter que cet article suppose le pire scénario possible... Celui où les cookies tiers disparaitraient complètement et où rien ne les remplacerait. Beaucoup d’experts travaillent sur de possibles alternatives viables... Mais quoi qu’il arrive, le monde de l’adtech tel que nous le connaissons est en train de changer. 

Limitation des fréquences

La plupart des annonceurs établissent un plan afin de déterminer à qui ils veulent adresser leurs publicités et combien de fois ils veulent que cette audience les voient. Ce comptage est effectué grâce aux cookies tiers : à chaque fois que la pub est chargée par un navigateur, ils renvoient un signal à l’adserver. La campagne cesse une fois l’exposition cible atteinte. Et donc, dans l’univers post-cookiepocalyptique...

Vous pourriez voir mille fois la même pub ennuyeuse alors qu’une autre personne dans la catégorie cible ne la verrait pas une seule fois.

Cela ne semble pas si grave, jusqu’à ce que vous réalisiez à quel point les publicités numériques sont mauvaises. Pour chaque bonne pub, il y a mille pubs médiocres. Et vous pourriez bien être la personne qui ne voit que cette publicité médiocre. Encore et encore. Jusqu’à ce que vous chantiez le jingle à vos proches, encore et encore.

Bilan : Préparez-vous à la lassitude de revoir sans cesse la même publicité en boucle. 

Action pour... les agences de création : Par pitié, faites de meilleures publicités ! 

Le reciblage disparaît

Ces publicités qui vous suivent partout sur Internet ? Vous les avez déjà vues. Vous regardez une veste sur le site Web d’un grand magasin et tout à coup, vous voyez partout des publicités pour cet article. Vous cliquez sur l’une d’elles et regardez attentivement la veste. Vous essayez de tenir bon, vous fermez la page et ouvrez un site sérieux afin de lire des actualités sur les effets néfastes de la fast-fashion sur l’environnement et... BAM ! Il y a une autre publicité pour cette veste, juste là. C’est un signe ! C’est le destin ! Et vous achetez la veste ! 

Il semble presque impossible de faire perdurer le reciblage dans un monde post-cookies tiers. Actuellement, l’annonceur travaille avec un partenaire qui dépose un cookie dans votre navigateur lorsque vous visitez la page d’un article pour la première fois. Ce partenaire peut ensuite utiliser ce signal afin de savoir qu’il doit essayer de vous servir une publicité quand vous visitez d’autres sites Web. Cela suppose qu’il puisse voir son cookie sur les sites Web d’autres personnes.

Bilan : Ces publicités manqueront-elles à quelqu’un ? Seuls les irréductibles qui résistent jusqu’à obtenir les frais de port gratuits après le millième affichage de la publicité.

Action pour... les participants à la conférence : Réjouissez-vous du fait que personne ne se plaigne de la fin du reciblage.

Exclusion des convertisseurs

Dans ce dernier scénario, vous savez que lorsque vous achetez enfin l’article, vous cessez soudainement de voir les publicités correspondantes ? C’est aussi grâce aux cookies tiers. La plupart des campagnes publicitaires utilisent actuellement des cookies tiers non seulement pour mieux cibler les destinataires des publicités, mais aussi pour savoir à qui ne PAS les diffuser. Ainsi, si vous vous êtes récemment inscrit à un service ou si vous avez acheté un produit, les annonceurs s’assureront souvent d’arrêter de vous servir les publicités correspondantes dans le but d’arrêter de payer. Cependant, contrairement à l’exemple ci-dessus, il n’y aura désormais plus la possibilité de cibler ni celle d’arrêter de cibler. Cela signifie qu’il ne sera pas possible d’interrompre la campagne pour les personnes qui ont fait un achat.

Avez-vous déjà remarqué que votre banque, votre site de pari ou votre fleuriste proposent de meilleures offres aux nouveaux clients qu’aux clients existants ? Ces dernières années, vous l’avez probablement remarqué uniquement si vous lisez les astérisques des termes et conditions.

Bilan : Probablement assez ennuyeux.

Action pour… les marques : Réfléchissez au moyen d’offrir des avantages attrayants aux clients existants comme aux nouveaux clients ! Ou rallongez simplement les termes et conditions (action pour... les avocats ?)

Suivi de la conversion post-affichage 

Pour entrer dans le vif du sujet, lorsque les annonceurs mettent en place une campagne de publicité à la performance dans le but d’optimiser les conversions en ligne, les trading desks qui gèrent ces campagnes travaillent souvent sur une fenêtre de conversion post-clic et post-affichage. Lorsque vous visualisez une pub, celle-ci dépose un cookie dans votre navigateur afin d’indiquer que vous l’avez vue. Si vous procédez ensuite à une conversion (achat, téléchargement, etc.), vous verrez une page de remerciement qui déposera également un cookie dans votre navigateur. L’entreprise qui vous a servi la pub que vous avez vue obtient ainsi un crédit pour la vente, même si vous n’avez pas cliqué sur la pub (personne ne clique sur les pubs).

Sans les cookies tiers, il sera impossible de compter ces conversions post-affichage.

Bilan : Les mesures de performance deviennent plus difficiles. 

Action pour… les marques axées sur la performance : Vous feriez mieux de plancher sur le sujet car vous devrez expliquer au CEO pourquoi vos budgets doivent augmenter... 

Intérêt et ciblage démographique

De nombreuses entreprises échangent des données sur votre âge, votre sexe et vos intérêts. Les termes que vous recherchez, les sites Web et leurs sous-sections que vous visitez, ainsi que les mots clés qui figurent sur ces pages. Ces entreprises peuvent ensuite aider les annonceurs à diffuser des publicités plus pertinentes en fonction de ce qui vous intéresse. Supposons que vous soyez à la recherche de vacances et que vous lisiez un certain nombre d’articles de voyage sur différents sites Web. Lorsque vous consultez vos e-mails / lisez les nouvelles / visitez un site Web non lié aux voyages, vous êtes plus susceptible de voir une pub de voyage basée sur votre activité récente.

De même, les sites sur lesquels vous avez communiqué votre âge et votre sexe peuvent regrouper ces informations vous concernant avec les informations similaires provenant de nombreuses autres personnes, et vous inclure dans un segment que les annonceurs peuvent utiliser afin de cibler les publicités.

Avec la fin des cookies tiers, cela ne sera plus possible. On parle beaucoup du passage des annonceurs à un ciblage plus contextuel (voir une pub de voyage lorsque vous lisez un article de voyage). Toutefois, les contenus thématisés sont limités et une grande partie des contenus que vous consommez sur Internet sont difficilement catégorisables (e-mails, actualités, etc.), de sorte qu’il est difficile de savoir ce qui se passera dans ces environnements. Je pense qu’il y aura plus de publicités dans les contenus thématiques spécifiques et moins de publicités de qualité dans les environnements plus difficiles à catégoriser. 

Bilan : Eh bien. Je ne suis pas certaine que les personnes lambda se soucient du niveau de pertinence de la publicité, elles se soucient davantage de son caractère intrusif. 

Action pour… les entreprises de ciblage contextuel : Aiguisez vos talents de présentateur et contournez ces agences média !

Qu’est-ce qui reste identique ?

Les cookies internes (aussi appelés first party cookies) ! Les cookies internes permettent aux sites Web que vous visitez de se rappeler qui vous êtes lorsque vous y retournez. Donc, si vous cochez toujours la case pour enregistrer votre mot de passe, ou si le site Web optimise son contenu afin de s’assurer que vous voyez des éléments plus pertinents, cela devrait perdurer.

De la même manière, cela signifie que si une marque utilise le logiciel de Google (DV360) pour acheter des publicités sur YouTube (propriété de Google), elle devrait pouvoir limiter la fréquence des publicités que vous voyez. Même chose si elle fait de la publicité directe sur Facebook via leur plateforme de libre-service.

Si vous êtes un acheteur de médias heureux de revenir aux IO, alors l’achat de publicités contextuelles sur le site d’un éditeur et directement auprès de cet éditeur sera toujours faisable.

Et nous voyons certains propriétaires médias astucieux, qui prennent une longueur d’avance, font des recherches et même des tests afin d’effectuer des transactions sur la base de leurs propres données internes. Les éditeurs avec lesquels nous travaillons étudient déjà la possibilité de proposer l’intégralité de leur offre actuelle sans utiliser de cookies. Cependant, les deux années à venir passeront très vite.

Mais en réalité, très peu de choses resteront les mêmes. C’est pourquoi tant de gens sont bouleversés. Très peu de plateformes programmatiques sont prêtes pour l’achat sans cookies, que cela soit dû à l’application du RGPD ou au retrait des cookies tiers de Chrome prévu pour le début de l’année 2022. La plupart des plateformes d’achat et de vente ont été conçues il y a 10 ou 15 ans, lorsque la seule façon imaginable de faire fonctionner les publicités était d’utiliser des cookies comme pierre angulaire. 

Les nouvelles plateformes côté demande (DSP), telles que Beeswax, ont été construites sur une infrastructure à locataire unique et d’une manière agnostique sur le plan de l’identité (« ID »), qui ne repose pas sur la technologie des anciens cookies. Cela permet aux acheteurs d’acheter sur la base de leurs propres ID ou en fonction de leurs propres objectifs, grâce à des algorithmes personnalisés utilisant des signaux basés sur l’inventaire considéré. D’autres DSP pourraient revenir en arrière et refaire ce travail, mais il s’agit d’un changement architectural fondamental.