Trust ID : Google soutient le projet pour plus de transparence programmatique
Trust ID vient de se trouver un allié de choix : Google. Le géant de la publicité a, après quelques mois de tergiversations, décidé d'apporter son soutien à ce projet lancé par l'Union des marques et Edipub courant 2019 pour apporter plus de transparence dans le marché pub programmatique. Google est même à l'origine d'une rencontre entre les représentants de Trust ID et ceux de l'IAB Tech Lab. "Les équipes françaises de Google ont fait le forcing pour nous obtenir cette réunion qui s'est tenue il y a une dizaine de jours", précise la déléguée générale EdiPub, Evelyne Sosnovsky. Le soutien de l'IAB Tech Lab, dont Google est un membre majeur, est crucial pour le bon développement de cet identifiant qui permet à un acheteur de retracer le parcours d'une impression pub du début à la fin. C'est en effet cette institution américaine qui définit les standards du marché programmatique, l'Open RTB. Et Trust ID, qui ne veut pas rester une initiative franco-française, a besoin de ce tampon pour être adopté par le plus grand nombre.
L'IAB Tech Lab s'est, à en croire Evelyne Sosnovsky, montré ouverte au projet. "C'était l'occasion de mieux comprendre leur façon de travailler et, je l'espère, de remonter dans la liste de leurs priorités", explique-t-elle. Pour y arriver, Trust ID va devoir notamment relancer des tests à grande échelle. Plusieurs proof of concepts (POC), réalisés au cours de l'année dernière, ont déjà permis de démontrer que l'identifiant voyageait bien de parts et d'autres de la chaîne programmatique, en deal ID comme en open auction. "Nous arrivons à retracer jusqu'à 95% des impressions du début à la fin", chiffre Evelyne Sosnovsky.
TF1 et Freewheel vont tester l'ID sur la vidéo
Mais pour convaincre les experts de l'IAB Tech Lab il va falloir en montrer encore plus. C'est pourquoi le groupe TF1 et l'adtech Freewheel vont lancer un test au dernier trimestre pour éprouver la solidité de l'identifiant dans le marché de la pub vidéo. L'Isba, qui défend les intérêts des annonceurs anglais, s'est également montré intéressé. "Nous discutons de la mise en place d'un test au Royaume-Uni d'ici le dernier trimestre", précise Evelyne Sosnovsky. Edipub a également sollicité les membres du groupe de travail de Trust ID (SRI, GroupM, Publicis Media, TF1, Figaro, Smart, Tradelab, La Poste, Prisma…) pour qu'ils réinitient eux aussi des POC.
"Nous discutons avec l'Isba de la mise en place d'un test au Royaume-Uni d'ici le dernier trimestre"
L'institution ne désespère pas non plus de renouer avec certains acteurs qui avaient montré leur intérêt au début du projet et ont depuis un peu disparu. C'est notamment le cas de Mediamath et Magnite (anciennement Rubicon Project). Afin de les motiver, Edipub a demandé à l'Union des marques qu'elle incite ses membres à prioriser les adtech qui ont adopté l'identifiant.
Une fois Mediamath et Magnite remobilisés, Trust ID serait adopté par les plus gros DSP et SSP du marché. "Les coûts de développement pour faire transiter l'ID sont très faibles", rappelle Evelyne Sosnovsky. Trust ID serait le meilleur moyen de rassurer les acheteurs quant au contexte de diffusion de leurs campagnes, la fameuse brand safety, mais aussi d'appliquer la Loi Sapin 2, qui impose aux vendeurs d'espace de fournir aux annonceurs la liste des sites au sein desquels ils apparaissent, depuis 2016.