Une pub contre un article : le pari de Viewpay

La start-up française veut faire de la publicité un sésame pour accéder aux articles normalement réservés aux abonnés.

Permettre aux lecteurs, pas toujours enclins à sortir leur porte-monnaie, de découvrir un article payant en échange du visionnage d'une publicité vidéo. Tel est le pari de ViewPay, qui a déjà conquis près de 70 titres, de la presse quotidienne régionale (comme Nice Matin ou la Voix du Nord) et des magazines tels que Challenges, Paris Match ou Sciences et Avenir. Des éditeurs qui intègrent le deal proposé par l'adtech française au cœur même de leur paywall, offrant deux options à l'internaute pour débloquer l'article dans son intégralité : payer ou regarder. S'il choisit de passer par la case publicité, il devra visionner l'un des trois spots vidéos qui lui sont proposés, qui durent chacun entre 20 et 30 secondes. En attendant de convaincre ce lecteur de s'abonner, l'éditeur empoche des CPM 5 à 8 fois supérieurs aux prix du marché. L'annonceur a, quant à lui, l'assurance de payer pour un spot vu dans son intégralité.

"Pour amener les lecteurs à considérer l'abonnement, il faut leur permettre de goûter ce qui est réservé aux abonnés"

"Pour amener les lecteurs à considérer l'abonnement, il faut leur permettre de goûter ce qui est réservé aux abonnés", explique Marc Leprat, cofondateur de ViewPay. Ce micropaiement est vu comme la première étape d'un processus de transformation qui amènera le lecteur à s'engager chaque fois plus, à travers la création d'un compte gratuit, l'inscription à une newsletter, l'achat d'articles à l'unité et, enfin, l'abonnement. "Cela exige du temps, il faut permettre aux gens de mûrir leur réflexion", ajoute le dirigeant en rappelant la difficulté historique pour les éditeurs de développer leur base d'abonnés en ligne.

80 euros du CPM

L'éditeur choisit les segments d'audience qui bénéficieront de cette alternative – généralement les plus réfractaires ou indécis – à partir de son propre outil de paywall, ViewPay étant nativement intégré aux principales solutions du marché (TBS Qiota, Poool et bientôt Piano). La commercialisation de l'inventaire se fait généralement en gré à gré, directement par la régie ou via les équipes de ViewPay. Dans le premier cas, ViewPay se rémunère avec une licence, dans le second, en prélevant un pourcentage du CPM facturé. Les CPM ont de quoi faire saliver des éditeurs pas toujours habitués à monnayer correctement leur inventaire... Ils avoisinent les 80 euros ! Et les taux de remplissage de 80 % (avant la crise sanitaire) témoignent eux de l'engouement suscité auprès des marques. Pas une surprise à en croire Marc Leprat. "Seuls les lecteurs qui sont d'accord avec le deal s'exposent au message publicitaire. De plus, ils choisissent la marque parmi les trois proposées. De sorte que notre solution remet l'annonceur à sa juste place, celle du sponsor qui finance le contenu auquel le lecteur accède gratuitement."

Un engagement qui se retranscrit dans des résultats palpables pour les marques selon des études post test mensuelles menées par Kantar TNS sur le panel 366. Elles indiquent, en moyenne, une notoriété multipliée par 3,5 et une mémorisation et préférence de marque multipliée par 2. Après une année compliquée par la crise du coronavirus, ViewPay et son équipe d'une quinzaine de personnes espèrent profiter du rebond observé à la fin du premier trimestre 2021 pour renouer avec la rentabilité connue il y a deux ans.