Etes-vous prêt pour l'App Tracking Transparency d'Apple ?
Branle-bas de combat dans le petit monde de l'univers applicatif avec l'entrée en vigueur, le 26 avril, d'IOS 14.5 et, avec lui, d'une contrainte de taille : le déploiement de l'App Tracking Transparency (ATT). Un déploiement qui s'accompagne de deux impératifs. D'abord, l'obligation de demander aux utilisateurs ayant mis leur OS à jour la permission de pouvoir les traquer au sein d'autres applications via une pop-up standardisée. Ensuite, celle de configurer l'outil d'attribution d'Apple, le SKAdNetwork, pour pouvoir continuer à mesurer et optimiser la performance de ses campagnes publicitaires. Les retardataires seront vite sanctionnés. Par Apple, qui ne validera aucune mise à jour non conforme à ses indications. Par Facebook également, qui a annoncé que les campagnes des applications ne supportant pas le SKAdNetwork ne seront plus affichées auprès des utilisateurs IOS 14.5. Il vous faut donc être à jour. Voici comment.
Demandez-vous si vous avez besoin de l'IDFA
C'est sans doute, comme le fait remarquer Matthieu Moly, team leader chez le spécialiste de l'acquisition Addict Mobile, une question que vous auriez dû vous poser il y a trois mois… Mais mieux vaut tard que jamais ! L'IDFA est un identifiant publicitaire associé à chaque utilisateur, bien pratique pour le traquer et le cibler dans sa navigation entre plusieurs applications. Matthieu Moly recommande de procéder à une revue de vos outils (CRM, analytics, push notifications, publicité…) pour voir si ces derniers ont besoin de l'identifiant. Si c'est le cas et ça l'est souvent, il vous faudra donc déployer la fameuse pop-up d'Apple. Si vous faites peu de publicités ciblées et que l'utilisation de l'IDFA est un luxe dont vous pouvez vous passez, vous pourrez vous contenter d'un autre identifiant, l'IDFV, qu'Apple continue de remonter pour l'ensemble de vos utilisateurs. Il ne permet pas de faire du suivi cross-application mais reste utile pour de la personnalisation in-app.
Oubliez les AB Tests, déployez la pop-up
Si vous commencez tout juste à vous intéresser à la question, un conseil : ne perdez pas trop de temps à tester de multiples configurations, en espérant optimiser le taux de consentement, parce que vous affichez la pop-up au moment le plus important. Il y a urgence ! "Faites simple, mettez la pop-up au tout début ou à la fin de votre processus d'onboarding de l'utilisateur", recommande Matthieu Moly. A noter que plus vous retardez son affichage, plus vous tarderez à récupérer l'IDFA. Apple ne permet pas de personnaliser la question proposée au sein de sa pop-up au grand désarroi de pas mal d'éditeurs. Certains, comme Facebook, ont donc décidé de faire apparaître un message travaillé juste avant l'affichage de la pop-up d'Apple. Une façon d'évangéliser leur audience en expliquant l'importance de l'IDFA pour leur modèle économique. Libre à vous de faire de même, sans toutefois franchir les limites. "Apple ne veut pas que les éditeurs contraignent, manipulent ou menacent l'utilisateur", prévient Matthieu Moly. L'expert donne l'exemple d'applications qui ont utilisé la formule "Si vous voulez que l'application reste gratuite, donnez-nous votre consentement" et dont la mise à jour a été retoquée. Vous voilà averti.
Configurez le SKAdNetwork
C'est obligatoire, sous peine de voir vos campagnes Facebook mises en pause le 26 avril. Vous avez, trois possibilités pour configurer l'outil d'attribution d'Apple. Vous pouvez le faire vous-même. "Mais il faut avoir une véritable maturité sur le sujet pour être capable de mettre en place le bon plan de taggage et éviter de perdre des données", prévient Matthieu Moly. Vous pouvez le faire via le SDK de Facebook. Plus pratique mais pas sans contrainte. Le SKAdNetwork se basera sur les modèles d'événements de Facebook qui sont génériques et pas toujours adaptés à certains éditeurs d'application. Dernière option, passer par le SDK de votre outil de tracking si vous en avez un et qu'il est à jour. "L'avantage c'est que l'outil vous proposera d'utiliser un modèle préconçu que vous pourrez personnaliser en fonction des spécificités de votre application", commente Matthieu Moly. Cela vous permet également de préserver une uniformité dans vos données alors que si vous passez par Facebook, vos outils recevront des données formatées façon Facebook. Pas idéal.
Rationnalisez votre stratégie d'acquisition
La plupart des grandes plateformes ont décidé de limiter le nombre de campagnes que les marques peuvent activer en même temps, pour répondre aux exigences de rationalisation d'Apple. Facebook a limité ce nombre à 9 campagnes et 5 adsets par objectif de conversion. Seulement 8 campagnes sur Google et 11 sur TikTok mais avec un seul adset. Sur Snapchat, vous serez limité à 10 adsets live, peu importe le nombre de campagnes. "Les annonceurs qui gèrent des campagnes dans plusieurs pays et pour plusieurs marques, doivent faire le tri", conseille Matthieu Moly. Il va falloir également contacter vos autres partenaires, DSP et adnetworks, pour voir s'ils sont prêts à recevoir les informations remontées pour le SKAdNetwork. Ils en seront désormais les seuls récipiendaires et donc les seuls à même de vous informer sur la réussite de vos campagnes. Cela implique de travailler avec des gens de confiance car vous n'aurez aucun moyen de challenger sur la véracité des informations remontées", prévient Matthieu Moly.