La TV segmentée, une révolution qui change la donne sur le marché de la publicité
L'arrivée de la télévision segmentée, actuellement en cours de déploiement en France après une phase de test probante, vient bousculer le paysage publicitaire et enrichir l'offre des annonceurs grâce au potentiel de la data. Une transformation d'ampleur qui va drastiquement changer la manière de communiquer de ces derniers d'une part, et le rapport qu'entretiennent les téléspectateurs avec la publicité d'autre part.
Il était temps que la publicité télévisée fasse sa mue. Reposant principalement sur la puissance du média, la part de la télévision dans les budgets publicitaires ne cessait de s’éroder face à la capacité de ciblage des plateformes numériques. Alors que le parcours d’un internaute est jalonné d’annonces toujours plus personnalisées et pertinentes en fonction de ses recherches et de ses centres d’intérêt, la TV ne proposait jusqu’à présent aucune offre segmentée aux annonceurs, sinon à travers ses programmes eux-mêmes.
L’arrivée de la télévision segmentée, actuellement en cours de déploiement en France après une phase de test probante, vient bousculer le paysage publicitaire et enrichir l’offre pour les annonceurs.
Elle est, d’abord, plus pertinente pour les téléspectateurs eux-mêmes, en réduisant le risque de leur vanter les mérites de produits dont ils n’ont pas l’usage (accessoires pour nouveaux-nés pour des ménages sans enfants, alimentation animale pour des ménages sans animaux domestiques, etc.). En faisant erreur sur la personne, ces publicités – si bien conçues soient-elles – perdent toute leur pertinence pour le téléspectateur et sont autant de coups d’épée dans l’eau pour les annonceurs.
La TV segmentée arrivée fin 2020 en France propose d’apporter une valeur ajoutée à cet intermède en affinant le ciblage des campagnes et de fait, la pertinence des contenus proposés aux téléspectateurs. Cette nouveauté en France est déjà une réalité au Royaume-Uni, en Belgique et dans d’autres pays européens depuis 2016. Elle a contribué dans ces pays à diversifier les annonceurs et les contenus, en ouvrant la porte à de petits annonceurs qui n’avaient pas accès jusqu’ici aux campagnes publicitaires TV en raison de leur coût et à de nouveaux acteurs locaux qui pourront s’adresser à une audience de proximité. Désormais, les films publicitaires peuvent différer d’une zone géographique à une autre. Les habitants de Bretagne pourront par exemple regarder une publicité pour le festival Interceltique que ne verront pas des téléspectateurs situés dans les Bouches-du-Rhône, à qui une marque locale sera proposée.
En effet, cette montée en valeur des contenus publicitaires repose sur des informations simples mais utiles, telles que la zone géographique du foyer, le nombre de personnes qui le constituent, ou encore la catégorie socio-professionnelle des individus. Ces données sont accessibles via les box des fournisseurs d'accès à internet, qui équipent les deux tiers des foyers en France. Tout commence donc par le consentement du foyer à des publicités segmentées, car ces informations ne sont pas communiquées d’office. C’est grâce à ce consentement que l’opérateur télécom peut ensuite mettre à disposition des régies publicitaires des segments, auxquels correspondront différents types de contenus publicitaires. En somme, il s’agit de valoriser les données “first party” des annonceurs afin d’optimiser la pertinence globale des publicités, voire de s’appuyer sur des solutions tierces afin de proposer des campagnes omnicanales.
Tous les débouchés espérés reposent donc sur cette notion de consentement, condition sine qua non pour permettre à la télévision de redevenir un support publicitaire attractif, capable de se battre à armes égales avec les grandes plateformes numériques. C’est pourquoi un véritable écosystème de confiance autour de la TV segmentée est souhaitable, avec le recours à des tiers de confiance susceptibles d’améliorer le ciblage en exploitant le potentiel des data, sans compromettre leur sécurité ou leur confidentialité. L’annonce récente d’un partenariat entre la régie publicitaire d’Altice Média et LiveRamp va dans ce sens. Via des infrastructures de partage de données sécurisées, le ciblage peut être rendu plus pertinent grâce au croisement des données entre critères classiques, recueillis le via la box internet, et données first party partagées par les annonceurs. Dans cette nouvelle ère de la télévision, efficacité des campagnes et respect de la vie privée seront indissociables.