First View #2 : 2021, année du DOOH programmatique

Quels sont les inventaires disponibles ? Avec quelles options de ciblage et pour quelle performance ? Le point sur les spécificités d'un média qui s'est mis au programmatique cette année.

First View, la nouvelle émission du JDN, réalisée en partenariat avec l'IAB France, était diffusé ce jeudi 28 octobre à 12 heures, en home du JDN. Cette deuxième émission s'intéressait au sujet du DOOH, digital out of home. Laure Malergue (Displayce), Elisabeth Julien (JCDecaux Airport Paris) et Mehdi Aroussi (Hawk), se sont interrogés sur le décollage de ce canal qui mêle affichage extérieur et digital.

Le DOOH programmatique, c'est déjà une réalité, rappelle Elisabeth Julien. 100% des écrans outdoor du groupe JCDecaux sont ouverts à ce mode d'achat depuis juillet, soit 1 800 écrans. Mi-novembre, les écrans du groupe présents dans les aéroports basculeront également. Le reste du marché français suit son exemple. "D'ici la fin du premier trimestre 2022, l'intégralité des écrans DOOH premiums seront accessibles en programmatique", prédit Laure Malergue. Les technologies d'achat suivent le mouvement, y compris les généralistes comme The Trade Desk. Un absent de marque toutefois, DV 360, dont le poids côté buyside n'est plus à démontrer. Le DSP de Google propose pour l'instant le format DOOH en beta. Un déploiement plus général devrait intervenir prochainement. Indispensable pour faire du DOOH programmatique un secteur qui pèse plusieurs centaines de millions d'euros en France. "Le développement sur le troisième trimestre est très prometteur, rappelle Mehdi Aroussi. La croissance du marché français est trois fois plus rapide que celle du marché allemand à ses débuts."

"First View #2, en partenariat avec l'IAB France"

Parmi les questions abordées dans la suite de l'émission :

Où en sont les marques ? Quel est le profil des acheteurs, pure-players ou institutionnels ? De l'existant ou de l'incrément ?
Quelles sont les options de ciblage et les bénéfices du recours à la DCO, dynamic creation optimization ?
Qu'est ce que le concept d'impression multiplier, cette devise qui permet au marché de passer d'un CPM play à un CPM contact ?
Quelle complémentarité avec les autres leviers, dont le mobile ?
Le DOOH étant un écran one-to-many, cookieless, comment les marques s'assurent-elles que leurs publicités ont bien eu l'impact recherché ?