Le digital reste au coeur du dynamisme du marché publicitaire
Les recettes publicitaires en France s'élèvent à 7,83 milliards d'euros nets au premier semestre de l'année, soit une progression de 13,2% par rapport au 1er semestre 2021 et de +16,7% par rapport au 1ersemestre 2019. Ces résultats diffusés ce matin par France Pub, l'Irep et Kantar dans le cadre de leur Baromètre unifié du marché publicitaire permettent aux coauteurs de l'étude d'évoquer une "dynamique solide du marché publicitaire". En réalité, ces performances restent fortement drivées par le digital. Si on enlève les leviers des grandes plateformes (social, search, etc.), les résultats sont plus modérés.
Vu de plus près, quand on se concentre sur les chiffres nets enregistrés par les "5 médias" (télévision, presse, radio, cinéma et affichage extérieur), leurs recettes de publicité digitales comprises, les revenus sont en hausse de 9,2% comparé au premier semestre 2021, mais ils n'ont pas encore retrouvé leur niveau du 1er semestre 2019, avec -4,5%. La bonne nouvelle, c'est que la baisse par rapport à 2021 se réduit significativement : elle est de -1,1% pour la radio, et de seulement -6,8% pour l'affichage, secteur pourtant pénalisé de plein fouet par le Covid. La télévision est une exception à cette règle avec +0,7% comparé au premier semestre 2019. Quant à la presse, elle doit encore faire face à un écart de -13,5% vis-à-vis du premier semestre de 2019. Le plus handicapé reste le cinéma (-36,2% comparé au premier semestre 2019).
Cette performance forte du digital est encore mieux mise en évidence quand on l'isole : les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH ajoutés aux leviers digitaux mesurés par le SRI sont en hausse de 24,3% comparé au premier semestre de 2021 et de 30,3% comparé à la même période de 2019.
La croissance des investissements ralentit, sauf en digital
Du côté des investissements déclarés par les annonceurs à France Pub, la guerre en Ukraine et la crise économique ne les ont pas fait fléchir dans les médias digitaux au premier semestre de l'année. Bien au contraire, ces derniers poursuivent une croissance soutenue de 16% supérieure au premier semestre 2021. Cette performance avait déjà été observée le premier trimestre de l'année (+16,7%) par France Pub.
Mais quand on regarde l'ensemble du marché sans isoler le digital, les constats sont un peu plus modérés : France Pub fait part en effet d'un ralentissement de la croissance des investissements qui se seraient stabilisés au niveau du dernier trimestre 2021, lui-même inférieur aux montants observés le premier trimestre de cette année. Ces derniers étaient en hausse malgré les premiers effets observés en mars à la suite du début de la guerre en Ukraine.
En 2022, si la croissance du PIB reste à 2,5%, l'activité publicitaire devrait se maintenir jusqu'à la fin de l'année au niveau moyen observé au premier semestre, estime France Pub. Les investissements en communication, tous leviers confondus (offline et online, médias et hors marques médias) devraient dans ce cas s'élever à 33,4 milliards d'euros avec une progression de 7,6% par rapport à 2021. "Il aurait globalement rattrapé, à 1% près, les pertes subies pendant la crise sanitaire", indique l'étude.
Suite logique de l'après Covid, certains annonceurs des secteurs qui ont le plus souffert de la crise sanitaire sont ceux qui ont augmenté le plus leurs investissements sur le premier semestre de cette année : +60% pour les secteurs du voyage-tourisme et de la culture-loisirs. A l'inverse, certains secteurs comme l'automobile ont même revu à la baisse leurs investissements publicitaires du fait des difficultés de production rencontrées, précise France Pub. Certains secteurs qui avaient tiré parti des mesures de confinement tels que les appareils ménagers, et les services… sont en baisse plus ou moins marquée. Exception faite de l'ameublement et de l'informatique toujours boostés par les changements de mode de vie de la population, comme le télétravail.