Adtech/Martech : dans quels projets les investisseurs misent-ils encore ?
Le coup de frein des investissements publicitaires observé depuis l'été 2022 ne semble pas trop affecter le moral des analystes et investisseurs du secteur des technologies pour le marketing et la communication. "La crise économique, même si elle a des répercussions sur les budgets marketing des entreprises, ne se fait pas encore sentir de façon tranchée dans les levées de fonds, malgré un début de ralentissement à la fin de l'année", développe Alban Dohin, vice-président d'eCap Partner. "Nous sommes en ce début d'année sur une tendance plutôt baissière mais cela ne signifie pas l'arrêt : le nombre de levées devrait se maintenir avec cependant des tours de table moins importants en volume", complète Gil Doukhan, partner chez Iris. Cette année, le contexte semble ainsi particulièrement favorable aux levées de fonds d'amorçage et en série A dans les niches que nous vous présentons ici.
Les start-up du CRM adossées aux infrastructures data sur le cloud
"On observe l'émergence de nouvelles infrastructures d'information basées sur le cloud, de type Snowflake. Ces dernières permettent aux entreprises d'y déverser leurs données sans pour autant devoir passer par un Salesforce, un Oracle ou un Adobe. Cela ouvre de nombreuses opportunités pour la création de start-up qui se connecteront à ces infrastructures de nouvelle génération", analyse Jean-David Chamboredon, CEO d'Isai. "Cela représente une révolution dans le monde de la data client : les start-up qui naîtront dans le giron de ces nouvelles infrastructures rendront le concept de CDP totalement obsolète."
Les martech vont se développer dans le BtoB
"Le BtoB a été sous-estimé, il y a un manque d'outils martech adaptés aux besoins notamment des PME qui sont de plus en plus nombreuses à digitaliser leurs achats", déclare Jean-David Chamboredon." Or, il y a du BtoB partout : une très grosse partie du business de Mirakl vient des marketplaces BtoB."
L'IA viendra appuyer le processus de création et ses déclinaisons
"L'IA pourra aider les marques à automatiser des tâche pénibles, répétitives et chronophages, comme la déclinaison de campagnes, de vidéos, de sites, etc. dans toutes les langues, formats et tailles. Elle les aidera également à anticiper et prédire les tendances qui peuvent influer la création publicitaire afin de la rendre plus efficace", décrit Gil Doukhan.
Adtech : CTV, ID universel et open web
Alban Dohin énumère différents outils qui devraient attirer davantage l'intérêt des investisseurs cette année dans l'adtech : les outils de bidding et de tracking en TV connectée et segmentée, les solutions d'ID universel pour remplacer les cookies tiers chez les publishers disposant des données propriétaires et les enablers qui se servent des stacks de bidding des Gafam pour mieux cibler les audiences.
Au-delà des données first party et en dehors des Gafam, des solutions émergent également pour aider l'open web à qualifier les inventaires tout en étant privacy first. "On regarde avec attention les solutions qui émergent pour préserver la confidentialité des données tout en offrant suffisamment d'informations aux annonceurs sur l'open web", décrit Gil Doukhan.
Changer l'échelle du live shopping
"De nombreux outils existent déjà pour permettre la réalisation de live shopping : la prochaine étape sera d'être capable de rassembler une audience suffisamment massive par exemple en faisant le lien entre les réseaux sociaux et ces outils pour que le live shopping ait de l'impact ", explique Alban Dohin.
Le retail media, encore et toujours
Même si de gros acteurs s'y sont déjà positionnés, à commencer par Criteo, il y aurait encore de la place dans le retail media. "Google ne maîtrise plus tout le trafic e-commerce. Amazon est certes très gros mais il dessert ses propriétés. Il y a par conséquent encore beaucoup de place pour de nouveaux entrants dans le retail media", déclare Jean-David Chamboredon.
Les secteurs qui auront plus de difficulté à lever de l'argent
Nos experts semblent en revanche tous d'accord : les entreprises les plus matures auront plus de difficultés à mobiliser les investissements cette année à de fins d'accélération ou d'internationalisation par exemple. La priorité va à l'amorçage et aux séries A. De même, eCap Partners identifie certains secteurs où il est désormais très difficile de se faire une place, les acteurs actuels disposant d'une position difficile à disrupter : emailing/CRM, analytics et le secteur des DSP/SSP. "Ces secteurs sont déjà très bien adressés aujourd'hui : pour percer il faudrait apporter une vraie innovation", analyse Alban Dohin.
L'agrégation de marques digitales comme alternative à la rareté de fonds en série B et C
Une tendance récente qui devrait se poursuivre en 2023 est l'agrégation de différentes marques digitales par des fonds d'investissements. Soit pour des besoins de consolidation, soit d'internationalisation. Derniers exemples en date : HLD avec Biggie Group via l'acquisition de Gamned et de Repeat, Gimv avec le groupe Olyn de marketing digital à la performance ou Labelium, qui via des leverages buy out, finance son développement en Europe grâce à des fusions-acquisitions (build-up).
"C'est une tendance très positive car il y a des fonds disponibles pour cela, ce qui permettra à beaucoup de petites entreprises qui ont du mal à survivre seules de trouver des adossements possibles dans ces opérations de consolidation orchestrées par les fonds de private equity. C'est particulièrement intéressant pour créer des acteurs leaders adtech et martech en Europe", conclut Jean-David Chamboredon.