Et si les industriels tiraient parti du nouveau modèle économique des acteurs des télécoms ?
Le modèle économique du telco 2.0 peut servir de référence à une transformation plus profonde et impacter les différentes industries. Un nouveau paradigme pour les secteurs industriels et un nouveau relai de croissance pour les télécoms.
Packager voix, data haut débit et contenus multimédia est-il suffisant pour garantir la croissance de l’industrie télécom de demain ? Le modèle économique Telco 1.0 a pu maintenir jusqu’à présent une certaine stabilité en se concentrant sur une logique d’intégration verticale dans laquelle, d’un côté l’opérateur investit auprès de fournisseurs d’équipements ou de contenus et d’un autre côté rend payant l’accès pour le consommateur final. Il se rémunère sur des services qu’il intègre et qu’il contrôle dans une proposition de bout en bout, amortissant ainsi les investissements en infrastructure associés.
Ce modèle 1.0 a vécu en surfant sur les révolutions technologiques, comme par exemple l’arrivée du très haut débit, favorisé par certains assouplissements réglementaires. Les opérateurs télécoms ont alors répliqué ce modèle sur leurs marchés adjacents. Les acteurs du fixe ont ainsi débordé sur le monde du mobile, opérateurs fixes et mobiles sont allés chercher le haut débit en y associant des services nouveaux payants comme l’accès à du contenu multimédia, de l’IP TV ou de la mobile TV. Les acteurs forts des marchés matures se sont adressés aux marchés émergents où le potentiel en nombre d’abonnés est élevé.
Cependant, le risque de « commoditisation » des télécoms (VoIp, accès Internet, etc.) vient fragiliser ce modèle 1.0 en construisant une structure nouvelle de marché horizontal dans laquelle le consommateur peut acquérir du contenu ou bénéficier de services telle la géolocalisation indépendamment de son opérateur de réseau. Par ailleurs, de nombreuses sociétés d’Internet viennent perturber le modèle classique en s’adressant non plus au seul consommateur final mais également à une clientèle située en amont de la chaîne de valeur et prête à financer par la publicité du contenu proposé gratuitement à l’utilisateur final. Des services ‘over-the-top’ comme Skype viennent aisément supplanter les revenus voix longue distance des opérateurs.. Sur le marché de la data très haut débit, le constat est également partagé, la killer application a du mal à émerger et la proposition de valeur reste peu différenciée entre acteurs et par rapport à celle du haut débit.
Par ailleurs, au-delà des télécoms, les autres industries sont loin d’optimiser l’ensemble des leviers de création de valeur dans leur relation avec leurs clients finaux, la promotion de leurs offres, la facturation et la gestion après-vente. Une opportunité naît ainsi de la rencontre entre des contraintes vécues par les opérateurs télécoms sur un modèle 1.0 fragilisé et celles des autres industries encore peu matures à extraire toute la valeur de leurs clients finaux. C’est ainsi qu’apparaît un nouveau modèle économique dans lequel les opérateurs télécoms peuvent tirer profit de leurs actifs à la fois techniques, - infrastructure réseau, plateformes IT, systèmes de back-office, mais aussi de données de profil et de connaissance client et de valeur de leur marque.
L’opérateur télécom doit ainsi pouvoir changer de paradigme pour s’ouvrir sur de nouvelles sources de revenus associés à de nouveaux clients B-to-B situés plus en amont de la chaîne de valeur que le traditionnel consommateur final. L’opérateur possède un capital infrastructure qu’il peut mettre à disposition d’autres acteurs, qu’ils appartiennent au secteur télécom ou d’autres industries, dans une logique de partage, évitant ainsi à ces acteurs de devoir bâtir leurs propres systèmes selon une courbe d’apprentissage souvent plus longue et à un coût plus élevé. L’opérateur s’affranchit alors de la logique de silo vertical pour ouvrir l’accès à ses infrastructures en mode horizontal. Par exemple, une société de l’énergie peut se rapprocher de l’opérateur télécom pour bénéficier à la fois de ses processus et de son environnement technique associés à la prise de commande, à l’approvisionnement et aux mécanismes de facturation pour ses propres produits et services. De même, une société du transport peut profiter des compétences et des plateformes développées par l’opérateur pour son support client et ses processus après-vente.
Ce même opérateur télécom est également en mesure de valoriser auprès d’autres acteurs la connaissance et le lien qu’il a su développer depuis de nombreuses années avec son consommateur final. L’opérateur peut fournir à des entreprises marchandes l’accès à des informations sur le profil ou le comportements des utilisateurs, qu’il peut également coupler à des notions de géolocalisation, permettant à ces dernières de décupler les performances de leurs campagnes de ciblage marketing et publicitaires. Sous l’effet du très haut débit, l’intimité et l’interactivité que l’opérateur construit avec le consommateur final au travers de ses suites de communication toujours plus personnelles peuvent être valorisées et packagées dans une logique de revente en gros pour en faire profiter d’autres sociétés.
De même, l’opérateur peut proposer à d’autres acteurs de bénéficier de ses capacités en termes d’authentification et de management de la sécurité pour leur permettre de protéger l’accès à leurs catalogues produits avec un effort financier et en capital humain peu élevé.
Ainsi s’opère le mouvement vers un nouveau modèle horizontal « Industrie 2.0 » dans lequel l’opérateur télécom demeure incontournable en faisant bénéficier tout type d’entreprise de ses actifs en terme d’infrastructure technique et de compétences dans la gestion du consommateur final.
Jean-Michel Huet et Stéphanie Bernard