Vanessa Govi (ALD Automotive) "Nous sommes dans une nouvelle organisation où le marketing et le numérique sont étroitement mêlés"
Alors que la Nuit du Directeur Digital se rapproche, la directrice digitale et marketing d'ALD Automotive présente au JDN le chantier majeur qu'elle conduit pour transformer l'entreprise.
JDN. Vous êtes directrice digitale et marketing d'ALD Automotive, un spécialiste de la location longue durée et de la gestion de parc automobile, depuis janvier dernier. Quel est votre principal chantier ?
Vanessa Govi. Je suis en charge des projets stratégiques et d'une partie des systèmes d'information au niveau du groupe qui est actuellement en phase de transformation culturelle et organisationnelle. Nous avons d'abord mis en place un lab, finalement arrêté fin 2016. Ce n'est pas le rôle d'une holding d'animer ce type de structures puisque nous n'avons pas de clients en direct. Nous avons plutôt un rôle de transformation culturelle. Partant de là, nous avons récemment créé un "Innovation Center" afin de mettre en place de nouvelles manières de travailler ainsi que de nouveaux challenges, ouverts à tous. Plutôt que de s'intéresser à la mise en place de nouveaux produits ou de prototypes, nous préférons avancer par acculturation, Nous travaillons désormais beaucoup en termes de design thinking et de minimum viable product (MVP). Pour l'instant, nos process MVP nous permettent de tester l'appétence pour un produit.
Quels sont les principaux obstacles que vous avez eu à surmonter ?
De faire accepter ce concept de MVP auprès de clients tests dans un contexte de réticence de nos commerciaux qui n'étaient pas toujours à l'aise pour vendre un produit pas totalement fini ! Un grand classique en quelque sorte, sachant que comme partout il y a aussi des freins au changement. Nous avons donc créé un customer advisory board (CAB) afin de faire avancer ce processus.
Nous travaillons aussi beaucoup aujourd'hui sur la découverte de nouveaux concepts, pays par pays, en se demandant comment on l'industrialise dans un modèle décentralisé et s'ils sont bien alignés avec la stratégie d'ALD. Auparavant, les filiales (ALD Automotive est présent dans 43 pays dans le monde, ndlr) travaillaient essentiellement pour elles-mêmes. Aujourd'hui, nous sommes clairement dans une logique de partage des best practices, avec le soutien de notre directrice de l'innovation dans le cadre d'un programme d'engagement et de fidélisation à travers notre CRM. Nous sommes désormais dans une nouvelle organisation où le marketing et le numérique sont étroitement mêlés.
De combien de collaborateurs disposez-vous et quel est votre budget dédié à la transformation numérique chez ALD Automotive ?
Je dépends du chief operating officer (COO) en relation avec le chief data officer et la direction des systèmes d'information (DSI). Nous avons une liaison étroite avec la DSI, notamment en matière d'architecture informatique. Je dispose d'une trentaine de collaborateurs à Paris, aussi bien des développeurs informatiques que des professionnels du marketing. Nous travaillons également avec notre centre offshore en Inde où une trentaine de personnes sont dédiés à nos plateformes digitales.
Quelles relations entretenez-vous avec les start-up de l'univers de la mobilité ?
Nous travaillons beaucoup avec les start-up, notamment via des challenges d'innovation, le dernier ayant été dédié au parking numérique et gagné par une start-up autrichienne, Parkbob. Nous travaillons également beaucoup avec l'incubateur Numa et avons participé au dernier challenge Data City organisé en partenariat avec la ville de Paris. Nous travaillons enfin avec Mobeelity, une jeune pousse spécialisée dans les assistants de mobilité, ainsi qu'avec Vinli autour des véhicules connectés.
En résumé
- Pourquoi ce projet est-il innovant ?
"Avec la direction de l'innovation, nous sommes dans un processus où l'essentiel est de jouer un rôle de facilitateur".
- Pourquoi ce projet est-il stratégique ?
"Le monde de la mobilité bouge beaucoup. Avoir une direction claire, c'est stratégique pour transformer notre business model".
- Pourquoi ce projet est-il transformateur ?
"Il transforme la culture d'entreprise et permet de créer l'agilité nécessaire afin d'explorer de nouveaux segments de marché mais aussi de nouveaux business models. Il nous permet de nous positionner comme un acteur incontournable dans le secteur de la mobilité".
- Pourquoi ce projet est-il accélérateur ?
"C'est tout l'enjeu du projet de faciliter et de concilier l'innovation afin de partager les bonnes idées, même si ces bonnes pratiques sont parfois difficiles à diffuser".
Le JDN propose pour la quatrième année consécutive le 19 juin prochain un événement destiné à récompenser les meilleurs chief digital officers de France. Pour en savoir plus : la Nuit du Directeur Digital.