Les cartes à collectionner, la nouvelle martingale de la grande distribution

Sébastien Monard, de chez Nielsen, décrypte la montée en puissance des opérations transgénérationnelles.

Alors que les distributeurs continuent à se livrer une bataille promotionnelle acharnée à coups de lots virtuels et de cartes de fidélité, les derniers mois ont été marqués par des opérations trans-générationnelles d'envergure... qui ont également fait du bruit dans les cours de récréation !

Certes, le concept n'est pas nouveau. Depuis les débuts du commerce moderne, les "collectors" sont utilisés par les distributeurs : dès 1867, le Bon Marché initiait le concept en offrant des images à collectionner aux enfants accompagnant leur maman ! Depuis, distributeurs et fabricants ont suivi le mouvement, avec de multiples magnets et autres autocollants...

En fait, la nouveauté 2010-2011 réside dans l'ampleur prise par ces opérations, grâce à l'utilisation de licences fortes qui ciblent directement les familles avec enfants, formidables prescripteurs d'achat, a fortiori en période de rentrée scolaire.

Quasiment simultanément, Auchan et Carrefour ont proposé à la rentrée 2010 des pochettes de cartes à jouer - respectivement Disney et Dreamworks -. Leur obtention s'effectuant de deux manières, d'abord lors de chaque passage en caisse et par tranche d'achat de 30 ou 50€, et ensuite selon les produits partenaires achetés.

En 2011, Auchan a dégainé le premier (du 25 avril au 13 juin) avec Jungle Mania, sous licence Tom&Jerry, avec cette fois des autocollants d'animaux à collectionner. Mais ce sont Carrefour et Cora (du 24 au 30 août), qui reprennent le concept gagnant (cartes à collectionner, et prérentrée scolaire), avec respectivement les licences Disney et Dreamworks...

4 millions de familles conquises par ces opérations

La notoriété des opérations mises en place en 2010 par Auchan et Carrefour était remarquable puisque 2 français sur 3 déclaraient avoir reçu et/ou connaître les cartes à jouer Disney ou Dreamworks [1]. 1/3 des foyers ayant reçu des cartes les avaient même conservées pour les collectionner [2]. Ainsi, c'est un peu plus de 4 millions de foyers qui ont mordu à l'hameçon !

65% d'entre eux se sont même véritablement laissés prendre au jeu puisqu'eux ou leurs enfants ont échangé leurs cartes avec d'autres pour compléter leur collection.

Parmi ces 4 millions de foyers, l'engouement a été tel que ces opérations ont modifié leur comportement d'achat :

  27% affirment avoir choisi leurs produits de manière à obtenir davantage de pochettes de cartes.

27% des foyers ayant reçu des cartes affirment avoir choisi leurs produits de manière à en obtenir davantage

 23% déclarent être allés plus souvent que d'habitude faire leurs achats dans les magasins qui proposent des cartes à jouer.

 15% vont même jusqu'à juger ces opérations plus intéressantes que les promotions classiques (réduction de prix, lots, euros crédités sur leur carte de fidélité).

 

Des opérations bénéfiques pour les distributeurs et les industriels

Le jeu en vaut la chandelle pour les fabricants également, dès lors qu'ils placent des produits "partenaires" dans les prospectus des enseignes concernées. Pour ces produits l'accélération des ventes est souvent comparable (voire supérieure) à ce que l'on peut observer avec des mécaniques promotionnelles classiques [3] ; le niveau de prix du produit "partenaire" et le nombre de pochettes proposées semblant être déterminants pour obtenir un impact fort sur les ventes.

Le succès est tel que la déception guette chez certains shoppers... quand certains des produits "partenaires" se trouvent prématurément en rupture ! Par exemple, des différentes promotions de dosettes de café proposées dans un prospectus de septembre 2010, celles qui bénéficiaient d'une offre 'carte à jouer' ont été en rupture 4 fois plus vite que celles qui ont fait l'objet d'une promotion classique !

Des différentes promotions de dosettes de café proposées, celles qui bénéficiaient d'une offre "carte à jouer" ont été en rupture 4 fois plus vite

Et les enseignes dans tout ça ? Leur objectif était clairement de s'octroyer les faveurs de la cible " foyers avec enfants "... et c'est clairement ce qu'elles ont réussi à faire ! Les clientèles Auchan et Carrefour ont privilégié ces distributeurs lors des opérations [4] : leurs dépenses en produits de grande consommation ont augmenté dans ces enseignes de 5% rapport à l'année précédente.

Une nouvelle voie semble ainsi ouverte pour les promotions des enseignes, un moyen de se démarquer en sortant de la guerre du discount agressif et en misant sur la relation développée avec leurs acheteurs. L'enjeu est de capitaliser sur la recette gagnante : l'aspect ludique des cartes à jouer, un thème fédérateur servi par des licences puissantes, la possibilité de collectionner, et une courte période événementielle.

[1] Source : Nielsen - Panel*Views, questionnaire internet adressé à 10 000 foyers du 23/10 au 05/11/2010

[2] En outre, 54% des personnes interrogées déclarent avoir donné leurs cartes à des amis ou à de la famille ; 14% n'en ont fait aucun usage.

[3] Source : Nielsen – ScanTrack, échantillon de produits sélectionnés parmi ceux proposés dans les prospectus Auchan et Carrefour allant du 29/09/2010 au 5/10/2010

[4] Source : Nielsen – Trade Planner Homescan, période du 16/08/2010 au 10/10/2010