Et vous, qu'attendez-vous de votre centre commercial ?
Les centres commerciaux sont des marques à part entière. Qui doivent combiner visibilité, notoriété, différenciation, séduction, fidélisation, et anticipation des besoins clients. L'avenir ? Prendre en compte la gestion du temps qui s'est profondément modifiée ces dernières années.
A
l’instar des grandes enseignes de distribution ou des grands magasins, en quête
permanente d’outils de recrutement et de fidélisation de clients, les centres
commerciaux se transforment aujourd’hui pour devenir ou tenter de devenir des
lieux d’appartenance, voire de villégiature pour les consommateurs qui les
fréquentent.
Les
changements de consommation et de comportement des consommateurs ainsi que les
évolutions marquantes du contexte économique et sociétal les poussent à prendre
en compte de nouveaux facteurs clés de succès pour l’avenir (modification
des pratiques de courses avec évolution vers une multi polarité, multi-accès,
évolution des structures familiales, individualisation et hyper proximité…).
Les
clients recherchent une meilleure optimisation de leur temps. L’usage et la
productivité du temps deviennent des valeurs fondatrices : plus d’horaires
souples, une organisation plus libre que fixe. Aller dans les grandes surfaces,
faire ses courses dans un centre commercial est de plus en plus l’occasion de retirer
de l’argent, de faire le plein pour sa voiture, de discuter, d’aller au bar ou
au restaurant, d’acheter un magazine, de flâner, de téléphoner, d’aller au
cinéma…
Cette
recherche d’optimisation du temps s’est traduite notamment par la baisse de
fréquentation des hypermarchés.
Les Français se dirigent toujours plus vers un nouveau rapport au temps, même si pour
56% d’entre eux, les courses alimentaires restent une corvée (vs 36 % pour le
non alimentaire). 66% des clients veulent passer le moins de temps possible
pour faire leurs courses (baisse effective et souhait combiné). La moitié veut
pouvoir faire autre chose que des courses dans les centres commerciaux et Πsouhaite
accéder à plus de commerces dans les lieux de transport et de transit.
La recherche
de convivialité est indiscutable. Ainsi l’avenir pour les centres commerciaux
et grands magasins sera lié à la gestion du temps et la mobilité ainsi qu’au
métissage culturel.Les
centres commerciaux sont confrontés, au même titre que les formes de commerce
héritées des années 60, à une saturation
des marchés, une exacerbation de la concurrence, une raréfaction des occasions
d’ouverture, un durcissement des contraintes règlementaires, l’apparition de nouveaux
commerces et concurrences, associés à une remise en cause du modèle de
consommation de masse et à la fin de notre modèle historique de croissance (la
logique de progression par les mètres carrés est de moins en moins vraie).
En
termes de données endogènes, leurs deux points de faiblesse majeurs demeurent l’accès
et le choix des enseignes présentes dans leur périmètre. L’accès multiple,
rapide et pratique au centre commercial demeure le facteur numéro un de
rentabilité. Les négociations avec les services de voiries et les pourvoyeurs
de transports sont primordiaux : difficultés de circulation, d’accès, de
stationnement, obstacles naturels déterminent toujours de façon durable et
parfois définitive le taux de fréquentation du centre…
Le
facteur numéro 2 est celui de l’assortiment. Les enseignes à la mode, leader
sur leur segment, fortement présentes dans les médias sont bien sûr les plus
convoitées. Qu’elles viennent à disparaître ou à quitter le centre et c’est sa
rentabilité, sa fréquentation qui s’en ressentiront immédiatement. En
effet, même si en tant que clients nous sommes tous devenus zappeurs, nous
savons paradoxalement demeurer fidèles ou « addict » à des produits,
des marques, des styles. Le
facteur « proximité » peut contrebalancer ces phénomènes, dans une
certaine mesure du moins, si tant est que le centre soit implanté dans une zone
à forte présence d’entreprises ou sur un nœud de circulation : faire ses
courses en sortant du bureau ou à l’heure du déjeuner reste très « convenient »,
mais attention au choix du centre par défaut !
Si
le choix de référencement des marques et enseignes reste décisif pour la
réussite d’un centre commercial, celui-ci ne peut plus aujourd’hui constituer
le seul point d’intérêt des centres commerciaux et tous l’ont bien compris.
Afin de sortir du cercle de dépendance tenace liée à l‘absence ou au départ
d’une enseigne, d’une marque recruteuse, les centres doivent créer leurs
propres points d’attraction, indépendamment des actions entreprises par les
commerces qu’ils hébergent sur leur surface. Ils tendent ainsi à travailler
leurs installations, leur design, leur assortiment et leur portefeuille de
services comme une marque distributeur à part entière. A cet égard, leurs
efforts doivent porter sur les autres éléments de leur mix.
A
l’image d’un packaging produit, un centre commercial attractif et recruteur
possèdera aujourd’hui une identité, un design propre, distinctif et clairement
identifiable. Au-delà de la création du nom et de son logotype, ils font appel
aux agences de design les plus créatives et talentueuses pour dessiner leur
personnalité : couleurs, matières,
mobilier, éléments directionnels et de repérage, supports de
communication, scénographie, iconographie, design sensoriel… Rien ne doit être
laissé au hasard. La concurrence est trop rude pour négliger cet aspect de plus
en plus prégnant. D’où
l’importance déterminante des services, de l’accueil… et l’offre est déjà
riche : services minute, espaces de repos, terrasses, végétalisation des
surfaces intérieures, espaces enfants, prêts de poussettes, évènementiel et
« entertainment »…
Il
faut bien distinguer ici les services qui relèvent du dû et celle qui relèvent
du don. Les premiers sont ceux qui, même si le client ne l’exprime pas, constituent
un minimum attendu. S’ils ne sont pas proposés, la fréquentation baissera très
vite.Quant
à ceux qui relèvent du don, ils
attacheront de manière durable le client à leur centre. Très souvent
subjectifs, sources de surprise et de satisfaction, ils permettront au client
de développer clairement une préférence pour un centre commercial plutôt que
pour un autre. Le client se sentira privilégié et développera une fidélité à
l’égard de son centre commercial. Ces services supplémentaires font appel à l’imagination
des gestionnaires des centres et sont révélateurs de leur créativité. Ils
constituent leurs éléments distinctifs propres.
D’où
le développement récent des programmes de fidélité, véritable outil marketing
de recrutement, de fidélisation et barrière à l’entrée efficaces vis à vis de
leur concurrence. Proposer une carte du centre commercial, des chèques ou
cartes cadeaux, des offres exclusives, un magazine papier ou online, un
décryptage des tendances, des sélections de produits, des couches gratuites
pour les bébés, des heures de « personal shopper », des séances de
découverte pour des offres de loisirs reste leur apanage car ils le maîtrisent
à 100%. Faire vivre leur base de données clients, stimuler les ventes et la
fréquentation, étonner leurs clients constitue leur principale source de
différenciation.
Car
tout comme en grande surface alimentaire,
la règle est de « faire du cirque en permanence ». Pour y parvenir, les centres devront maîtriser les
nouveaux leviers de performance, maîtriser les éléments du mix terrain :
mailing, merchandising, assortiment, promotion, théâtralisation, image et
perception du prix... et exploiter leurs bases de données. Jouer sur le
management de l’offre, le management de la demande, l’enthousiasme du client pour
parvenir à la croissance et à toujours plus de commerce.
Parmi
les solutions à développer, quelques axes de diversification sont
envisageables, comme l’animation permanente, les commerces virtuels, la
création de communautés, l’occupation du temps de course…
Sachant
que cette diversification présente des risques et des limites, ceux d’une spécialisation
à un « clonage » des concepts, d’une « médiation » à une
médiatisation des « produits » distribués et du mode de distribution,
un sentiment de lassitude des consommateurs, une concurrence accrue, une
augmentation du coût de la création au mètre carré, des coûts de gestion, et
donc une diminution de la rentabilité.
Pourtant, le succès de ces centres
dépendra toujours de la vision développée par leurs dirigeants, de leur
capacité à se positionner au mieux sur un créneau spécifique ou à servir une
vocation multi-secteurs, à pressentir les marchés de demain, les tendances et
surtout à connaître et anticiper les besoins exprimés ou non de leurs clients. Pour
exister encore demain et de manière rentable, il leur faudra dépasser le stade
de pourvoyeurs d’espaces pour des marques en recherche de distribution
numérique.
Le défi est lancé.