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Pourquoi les marques fabriquent-elles des produits à prix cassé sous marque de distributeur ? D'abord pour rentabiliser leurs lignes de production et acquérir un "effet volume" suffisant. D'autre part, elles préfèrent ainsi occuper le terrain pour ne pas laisser la place aux concurrents. L'astuce arrange aussi les enseignes, car cela leur permet d'élargir leur offre sans effort et de proposer des produits de qualité sous leur propre label.
Attention : malgré l'apparence, il existe des justifications aux différences de prix constatées. Outre de légères modifications dans la qualité ou l'amélioration du packaging, les grandes marques doivent supporter des frais marketing que ne connaissent pas les MDD. Elles assument aussi des coûts de recherche et développement pour lancer de nouveaux produits régulièrement. D'ailleurs, les produits "copiés" sont ceux pour lesquels la marque a déjà rentabilisé son investissement.
Certaines marques très puissantes se refusent pourtant à cette pratique, certaines de toute façon d'imposer leurs produits en rayon. Jamais vous ne trouverez un soda Leclerc fabriqué par Coca-Cola ou une pâte à tartiner Carrefour fabriquée par Nutella.

Méthodologie de notre enquête

Pour identifier les producteurs de marques de distributeur, nous nous sommes servis des "codes EMB", qui désignent sur chaque paquet le lieu de fabrication et d'emballage de l'aliment. Nous avons ensuite retrouvé via un annuaire les fabricants présents dans la ville du code EMB et recoupé les informations. Les prix ont été relevés entre le 24 et le 30 octobre 2013 dans des magasins Leclerc, Intermarché, Casino, Carrefour et Auchan en région parisienne.