Comment les professionnels du jouet préparent déjà Noël… 2016
Bonheur des enfants qui en rêvent depuis des semaines et calvaire des parents qui y pensent à la dernière minute, les jouets sous licence de films et dessins animés s'arracheront de nouveau à Noël… exactement comme les professionnels l'ont planifié depuis des mois, voire des années.
Car côté coulisses, ces succès font l'objet d'une préparation insoupçonnée. Fabricants, enseignes spécialisées et grande distribution jouent des coudes pour être les premiers, voire les seuls, à offrir les produits dérivés qui trouveront leur place aux pieds des sapins.
"Noël représente 60 à 70% de notre chiffre d'affaires, nous n'avons pas le droit à l'erreur dans le choix de nos licences"
Avec à la clef, parfois, le succès ou l'échec de toute une année : "Cette période représente 60 à 70% de notre chiffre d'affaires, nous n'avons donc pas le droit à l'erreur dans le choix de nos licences", confesse Gaylor Cornuault, responsable marketing et développement France du fabricant de jouets italien Clementoni. Pour ce dernier comme pour les autres fabricants de jouets, c'est le grand rush depuis cet été. Quatre mois que tous préparent Noël… 2016.
Et oui, 2016 : "Nous travaillons sur nos gammes avec un an et demi d'avance, c'est-à-dire à partir de juillet 2015 pour Noël 2016, par exemple. Mais nous commençons à rencontrer les ayants-droits des licences dès la fin janvier, notamment au salon du jouet de Nuremberg, soit près de deux ans à l'avance", raconte le responsable marketing.
"Ce délai répond à trois contraintes : le temps de développement, le délai d'approbation des ayants-droits sur tous les composants du jouet en fonction de leur charte graphique, le temps de production et enfin le temps de livraison."
Conséquence : il faut choisir vite et bien. Et ce, longtemps avant la sortie des futurs films et séries à succès. Par exemple, pour les jouets inspirés du dessin animé Pat'Patrouille, qui s'annonce comme l'un des grands succès de ce Noël 2015 selon les distributeurs, tout a été discuté dès janvier 2014.
Comment s'y prendre ? "La base de ce travail est de rencontrer tous les producteurs de films ou de séries et d'évaluer ce qu'ils ont à nous proposer. Pour une série, par exemple, nous prenons en compte l'audience espérée, le nombre de saisons prévues, sur quelle chaîne elle sera diffusée et quel est son plan marketing", explique Gaylor Cornuault.
"La base de ce travail est de rencontrer tous les producteurs de films ou de séries et d'évaluer ce qu'ils ont à nous proposer"
L'enjeu est de taille : "Dénicher une bonne licence peut être un excellent levier de développement. En 2008, nous avons été les premiers à faire une proposition pour l'ordinateur éducatif sous licence Hello Kitty, qui a été pendant quatre ou cinq ans l'ordinateur sous licence le plus vendu en France." Au final, 27% des ventes de la marque sont des produits sous licence.
Mais être persuadé d'avoir déniché un futur succès ne suffit pas pour les fabricants. Il leur reste à convaincre la distribution spécialisée pour qu'elle référence leurs produits dans les rayons. Heureusement, cette dernière a tout intérêt à les aider à ne pas se tromper. "Nous entretenons une relation constante avec les distributeurs. Ils nous alertent sur les demandes de leurs clients en magasin et nous fournissent les statistiques des moteurs de recherche de leurs sites de vente en ligne", explique Gaylor Cornuault.
Des informations qui permettent de savoir quelles licences sont les plus recherchées par les clients et, si elles ne sont pas en catalogue, de faire en sorte qu'elles y soient rapidement. Car le temps est aussi compté pour la distribution : "Nous commandons entre six et huit mois à l'avance ce que nous vendons à Noël", indique Franck Mathais, directeur du département Consommation du magasin de jouets La Grande Récré.
"Les distributeurs nous alertent sur les demandes de leurs clients en magasin et nous fournissent les statistiques des moteurs de recherche de leurs sites de vente en ligne"
"Nous achetons tout en amont donc nous prenons forcément un risque. Pas sur le choix des licences, car toutes les garanties sur leur succès futur nous sont données par les fabricants et les ayants-droits, mais sur les quantités de produits à commander", ajoute-t-il.
Pour lui, comme pour la concurrence, les ruptures de stock sont une véritable hantise : "Chaque magasin est en concurrence avec trois ou quatre autres enseignes dans sa zone et sur Internet. Tout se joue alors sur le choix : si un client ne trouve pas ce qu'il cherche, il ira ailleurs et ne reviendra pas."
Pour anticiper la demande et avoir les bons produits, au bon moment, sous des licences qui plairont et dans les quantités nécessaires, là encore, le secret, c'est l'anticipation : "Le premier travail à faire, c'est de se tenir informé de toutes les nouveautés qui vont arriver puis de savoir quels sont les programmes de produits dérivés prévus sur ces œuvres. Nous regardons aussi les thèmes à la mode et l'historique des licences qui ont bien marché", explique le professionnel.
Sur les licences au succès annoncé et certain, comme Star Wars, un deuxième arbitrage s'effectue sur les collections et les quantités : "Les produits Lego représentent chez nous 70% du marché Star Wars. Et sur ce segment, certains produits comme les vaisseaux spatiaux ont plus de succès que d'autres. Il est donc nécessaire de prévoir dans le détail quels produits sous quelles licences se vendront le mieux et dans quelle mesure."
"Pour une exclusivité, les négociations avec les fabricants et les ayants-droits portent notamment sur une belle mise en avant dans le catalogue et en magasin"
Les produits sous licence sont aussi une opportunité de se démarquer de la concurrence, en particulier en obtenant une exclusivité. "Les négociations avec les fabricants et les ayants-droits portent notamment sur une belle mise en avant du produit et de la licence dans le catalogue et en magasin", livre Franck Mathais. Une stratégie gagnant-gagnant selon lui : "Pour les ayants-droits et les fabricants, c'est une question d'image. Pour nous, cela apporte des clients qui savent qu'ils ne trouveront ce jouet en particulier que chez nous. Sur des superproductions comme Star Wars, avec de nombreux fans qui veulent tous les produits disponibles, ce n'est pas négligeable."
Tout ce travail de prospection des fabricants et des distributeurs spécialisés profite ensuite au troisième et dernier acteur de la grand-messe de Noël : la grande distribution. "Nous mettons en place une veille concurrentielle sur la distribution spécialisée, dont les magasins sont souvent précurseurs sur les futures licences à succès", admet Amandine Tardieu, manager de catégorie Jeux Jouets chez Auchan. Dans sa partie, "tout le travail commence à la mi-novembre, un an à l'avance, au salon Preshow Noël de Deauville, où de nombreuses licences pour 2016 nous sont présentées. Une centaine de fournisseurs et toute la distribution y sont présents", raconte-t-elle.
Bien sûr, Auchan ne peut éviter les phénomènes comme Star Wars ou les productions signées Disney. Mais l'enseigne doit pouvoir faire la différence, ajoute Stéphanie Jonas, manager de catégorie carterie-drugstore / jouets du groupe français : "On essaye toujours de se démarquer de la concurrence en proposant d'autres produits de la même licence ou en communiquant sur une autre licence. Cette année, par exemple, nous avons parié sur les Avengers et c'est une réussite. Nous regardons aussi ce qui se passe aux Etats-Unis et en Chine car la plupart du temps, quand quelque chose fonctionne là-bas, cela réussira plus tard en France."
"On essaye toujours de se démarquer de la concurrence en proposant d'autres produits de la même licence ou en communiquant sur une autre licence"
Mais il faut aussi savoir repérer les licences qui ne sont pas prêtes à voyager : "Il y a des contre-exemples, comme Shopkins, par exemple, qui a très bien marché aux Etats-Unis ces deux dernières années mais qui n'a jamais pris la même ampleur en France", reconnaît Amandine Tardieu. Les personnages de cette série animée, inspirés des produits de grande consommation, n'ont pas su séduire les petits Français.
Pour en prendre conscience à l'avance, "il y a une grande part d'intuition. On se projette en tant qu'enfant et on ramène les jouets chez nous pour les tester avec nos propres enfants", raconte Stéphanie Jonas. Le sujet est si important que toute l'entreprise est mise à contribution : "Il y a beaucoup d'échanges avec tous nos collaborateurs", assure la manager.
Parmi les premières pistes privilégiées par Auchan pour Noël 2016, un dessin animé est au-dessus du lot : "Comme des Bêtes, réalisé par les créateurs de Moi, Moche et Méchant fera partie de l'éditorial fort de 2016", affirme Stéphanie Jonas.
Côté fabricants, Clementoni a déjà repéré tous les grands rendez-vous de l'année prochaine : "Dori, Zootopia, Le Voyage d'Arlo et L'Age de Glace 5 seront les incontournables de 2016", estime Gaylor Cornuault. Ces productions, les enfants ne les connaissent pas encore. Mais pour les professionnels, le temps presse déjà.