Immobilier : Facebook à l'assaut de Leboncoin et SeLoger
Un Gafa qui part à l'assaut d'un secteur et terrasse les acteurs établis, le scénario a un goût de déjà-vu. Chez les voyagistes, dans les médias, le plan d'attaque ne varie pas : un service très performant et gratuit proposé à l'utilisateur final, pour partie grâce aux données remontées par les professionnels historiques… qui, au bout du compte, finissent désintermédiés. L'immobilier est à l'aube de ce mouvement, notamment en France, avec dans le rôle de l'assaillant, Facebook, et dans celui des cibles, Leboncoin et SeLoger.
"Une fois incontournable, Facebook changera les règles du jeu du jour au lendemain, comme l'a fait Google avec Google Shopping"
Depuis un an, les utilisateurs du réseau social ont accès aux annonces de location des professionnels de l'immobilier partenaires. Un service qui sera un jour ouvert à la transaction, comme c'est le cas outre-Atlantique (interrogé sur le calendrier, Facebook n'a pas répondu). Une aubaine, à première vue, pour des acteurs tels Figaro Immo. "Le volume de demandes d'information est élevé et en croissance continue", selon Stéphane Anfosso, en charge de l'activité chez Figaro Classifieds. Aubaine d'autant plus belle que Facebook ne facture rien aux professionnels. Pour l'instant. "Une fois incontournable, Facebook changera les règles du jeu du jour au lendemain, comme l'a fait Google avec Google Shopping", prévient Bertand Gstalder, PDG de SeLoger.
"Les Gafas seront séduisants au départ mais on ne négocie pas avec ces acteurs. Nous sommes bien placés pour le savoir"
Une première étape avant de passer à la désintermédiation ? Sur ce terrain, l'entreprise de Mark Zuckerberg a déjà fomenté certaines manœuvres, considère Bertand Gstalder : "Facebook a envisagé, en France, de crypter l'adresse mail des utilisateurs désireux d'entrer en contact avec les agents immobiliers, brandissant l'étendard du RGPD. Ils ont renoncé mais, s'ils l'avaient fait, ils se seraient posés en intermédiaire complet entre le particulier et le professionnel". Car "les Gafas sont aussi une menace pour les agents immobiliers, il ne faut pas s'y tromper. Ils seront séduisants au départ mais on ne négocie pas avec ces acteurs et nous sommes bien placés pour le savoir", rappelle Andréas Wiele, PDG d'Axel Springer, propriétaire de SeLoger. Alors, comment contrer l'offensive du géant américain ? "A nous d'investir dans des services que les Gafa ne peuvent pas répliquer facilement", répond le dirigeant.
Au premier semestre 2019, Facebook a consacré 6,2 milliards de dollars à sa R&D
L'arme de guerre est toute trouvée : la data. "Brute, elle ne vaut rien, rappelle Sébastien de Lafond, président de MeilleursAgents, racheté en septembre dernier par Axel Springer. "C'est la science qui transforme la data en information fiable". Et, in fine, en nouveaux services pour retenir les professionnels. Leboncoin commercialisera en 2020 une offre de remontée en tête de liste des annonces à base d'intelligence artificielle. "Déjà déployée dans l'automobile, elle a permis de générer plus de 30% de contacts supplémentaires", promeut Antoine Jouteau, PDG du groupe.
Qui dit bataille dit armée. Leboncoin et SeLoger emploient chacun 400 collaborateurs sur la partie IT produits, data, dont 30 dédiés uniquement à la data chez SeLoger. Et munitions. Ce dernier consacre 25% de son chiffre d'affaires à la R&D, soit 50 millions d'euros par an. Des chiffres non négligeables mais une paille à l'échelle de Facebook et ses 6,2 milliards de dollars de R&D au premier semestre 2019. De quoi mettre sa capacité de ciblage, qui pêche encore de l'avis des professionnels, au niveau de sa capacité média.