Ces marques seront bientôt parmi les préférées des Français
Elles sont pour la plupart encore discrètes dans les rayons mais de plus en plus de Français les adoptent. Elles, ce sont les marques qui pourraient rapidement devenir ou redevenir des incontournables dans les listes de courses. Qu'il s'agisse de petites nouvelles (Michel & Augustin, Nuxe, etc.) qui font une percée considérable dans le cœur des clients ou de classiques (Picard, Cadum, Pioneer, etc.) qui font leur grand retour.
Pour les identifier, le Grand Livre des Marques et le spécialiste français des sondages Toluna ont réalisé pour le JDN un classement par secteur des griffes dont la cote de popularité a le plus fortement augmenté dans leur grand sondage sur les marques préférées des Français, réalisé tous les deux ans depuis 2010.
Si la nouvelle édition du Grand Livre des Marques, sortie en octobre dernier, indique que l'industriel de l'agro-alimentaire LU reste la marque préférée des Français tous secteurs confondus, les prétendants se bousculent selon Philippe Guilbert, directeur général Toluna : "des marques émergentes, même si elles restent pour l'instant très éloignées des leaders, séduisent de plus en plus les Français et enregistrent de belles progressions de ventes." Voici le palmarès de ces marques qui pourraient prochainement jouer les trouble-fêtes parmi les leaders de leur secteur.
| Rang | Marque | Progression depuis 2010 |
| 1 | Picard | +19 points |
| 2 | Michel & Augustin | +18 points |
| 3 | Ben & Jerry’s | +12 points |
| Sources : Le Grand Livre des Marques et Toluna | ||
Avec 1 100 produits différents disponibles dans ses rayons et une moyenne de 200 créations chaque année, le spécialiste français des surgelés Picard a mis les petits plats dans les grands. Résultat : une popularité en forte progression de 19 points entre 2010 et 2014. La marque a aussi doublé son nombre de points de vente dans l'Hexagone depuis 2000, avec plus de 920 magasins au compteur, s'assurant ainsi une visibilité maximale auprès des Français. Et tous les ans, ce sont 30 boutiques supplémentaires qui ouvrent leurs portes.
Derrière, le positionnement haut de gamme et qualitatif de Michel & Augustin a su toucher les consommateurs. La marque française, qui s'est d'abord lancée dans les biscuits avant de se diversifier dans les yaourts et autres encas à grand renfort de campagnes marketing originales et déjantées, voit sa popularité grimper de 18 points en quatre ans.
Au pied du podium, les glaces Ben & Jerry’s affichent 12 points gagnés entre 2010 et 2014 grâce à leurs ingrédients issus du commerce équitable. Preuve supplémentaire que les consommateurs sont attirés par les positionnements qualitatifs et éthiques.
| Rang | Marque | Progression depuis 2010 |
| 1 | Innocent | +20 points |
| 2 | Hoegaarden | +10 points |
| Sources : Le Grand Livre des Marques et Toluna | ||
Une tendance qui se confirme au rayon boissons, avec Innocent, la marque anglaise connue pour ses petites bouteilles de smoothie coiffées de chapeaux fantaisies. Elle gagne 20 points de popularité en quatre ans. Outre une recette 100% naturelle et des bouteilles entièrement fabriquées en plastique recyclé, la marque se distingue par sa fondation, grâce à laquelle elle reverse au moins 10% de ses bénéfices à des associations caritatives.
| Rang | Marque | Progression depuis 2010 |
| 1 | Nuxe | +18 points |
| 2 | La Roche-Posay | +12 points |
| 3 | Cadum | +11 points |
| 4 | Body Shop | +11 points |
| 5 | Oral B | +11 points |
| 6 | Avène | +10 points |
| Sources : Le Grand Livre des Marques et Toluna | ||
Les notions de qualité et de naturalité dans la composition des produits se retrouvent aussi dans le classement des marques du secteur hygiène-beauté-santé. Le spécialiste parisien des cosmétiques naturels Nuxe fait ainsi une belle percée dans le cœur des Français, avec une progression de 18 points entre 2010 et 2014. Ses principaux concurrents français, La Roche-Posay (+12 points) et Avène (+10 points), qui progressent à un rythme moins soutenu.
A noter que la marque de savons centenaire Cadum a profité de son rachat par L'Oréal en 2012 pour retrouver petit à petit sa popularité auprès des Français, avec 11 points gagnés. "Dans l’alimentaire comme la beauté, les marques misant sur les produits sains et naturels peuvent bénéficier d’une forte dynamique", souligne Philippe Guilbert, directeur général Toluna.
| Rang | Marque | Progression depuis 2010 |
| 1 | Amazon | +18 points |
| 2 | Relay | +10 points |
| Sources : Le Grand Livre des Marques et Toluna | ||
Dans le classement général des marques préférées, le géant mondial de l’e-commerce Amazon arrive en troisième position du podium de la distribution spécialisée, derrière la Fnac et Décathlon. Une place acquise grâce à une belle progression de 18 points entre la première et la dernière vague d’enquête Toluna, en 2010 et 2014. La firme de Jeff Bezos s’impose dans le cœur des Français, et ce même si les enseignes physiques essayent de la concurrencer sur son propre terrain en jouant de plus en plus la carte du multicanal (click & collect, Drive…). Rien ne semble pouvoir arrêter la montée en puissance d'Amazon "Son score d’empathie très proche de la Fnac et de Décathlon laisse penser que cette dynamique n’est pas achevée", observe Philippe Guilbert, directeur général du leader français des panels et technologies d'enquêtes en ligne Toluna.
Mais la firme américaine fait selon lui figure d'exception : "Les autres pure players ne suivent pas cette tendance. Avec son offre propre et sa place de marché, seul Amazon arrive à s’imposer en référence pour préparer ses achats ou rechercher les meilleures promotions." De plus, les Français n'auraient pas totalement fait une croix sur les points de vente physiques : "L’expérience en magasin reste indispensable pour de nombreux consommateurs", affirme Philippe Guilbert.
| Rang | Marque | Progression depuis 2010 |
| 1 | Subway | +17 points |
| 2 | KFC | +13 points |
| 3 | Starbucks | +10 points |
| Sources : Le Grand Livre des Marques et Toluna | ||
Dans la restauration, Subway profite de son positionnement vert et sain en gagnant 17 points de popularité depuis 2010.
Une fois encore, les Français ne semblent pas rebutés par les prix élevés, pourvu qu'on leur promette de la qualité. Preuve en est la montée en puissance de Starbucks, la chaîne multinationale de cafés arrivée il y a à peine dix ans dans l'Hexagone et qui y dispose d'une centaine d'établissements (7 fois moins qu'en Grande-Bretagne). La marque gagne 10 points de popularité en quatre ans, une évolution importante pour une marque peu présente sur le marché français jusqu'à présent. Et cela pourrait s'accélérer : des Starbucks viennent d'ouvrir leurs portes dans de nombreuses villes de province, et notamment Lille, Bordeaux et bientôt Strasbourg.
| Rang | Marque | Progression depuis 2010 |
| 1 | Skype | +14 points |
| 2 | Bose | +11 points |
| 3 | Lenovo | +11 points |
| 4 | Pioneer | +10 points |
| Sources : Le Grand Livre des Marques et Toluna | ||
Concernant le secteur high-tech, "la digitalisation croissante de la société ne conduit nullement à accroitre les scores des géants du numérique", affirme Philippe Guilbert. "Amazon est le seul membre des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) a séduire davantage aujourd’hui qu’il y a cinq ans. La situation est très différente pour les autres symboles de l’économie numérique : Google reste en tête du high-tech mais avec des scores qui s’érodent et font passer cette société de la deuxième place du classement des marques préférées des Français tous secteurs confondus en 2010, au troisième rang en 2012 et enfin seulement au douzième rang en 2014", observe-t-il.
Même constat pour la célèbre marque à la pomme : "Apple a également reculé en empathie, alors que Samsung progressait, comme l’indique l’évolution des parts de marché des smartphones. Facebook a également baissé depuis 2010, car le réseau social attire moins les Français de plus de 50 ans."
Les scores s’améliorent en revanche pour Skype (+14 points) et Twitter, grâce notamment à une plus forte notoriété depuis 2010, selon le directeur général de Toluna.
Enfin, dans le matériel high-tech, le score de Lenovo a fortement augmenté (+10 points), "en cohérence avec sa première place mondiale dans les PC, tandis que les marques audio (Bose, Pioneer) sont portées par le marché des casques et stations d’accueil/enceintes pour smartphone", explique Philippe Guilbert.
Difficile cependant d'en tirer des conclusions définitives : "Les évolutions dans le high-tech peuvent être très rapides, à la hausse comme à la baisse : iPod et Blackberry sont dans les marques qui ont le plus chuté, avec respectivement -17 et -15 points."
Méthodologie
La 3e vague du sondage Le Grand Livre des Marques a été réalisée par Toluna en France en juillet-août 2014 sur un échantillon en ligne représentatif de 5 511 répondants de dix-huit ans et plus. 1 157 marques ont été testées en rotation par secteur.
Le principe du classement des marques préférées des Français est extrêmement simple puisqu’il repose sur une question unique : chaque répondant doit indiquer s’il aime, s’il n’aime pas ou ne connait peu ou pas la marque ou si elle lui est indifférente. Un système qui permet de capter la première impression du sondé vis-à-vis de la marque : "c’est là toute l’originalité de ce sondage qui fait ressortir l’attirance profonde de la marque, en dehors de tout effort de rationalisation des consommateurs", affirme Charles Lepeu, directeur éditorial de l’ouvrage.
L’utilisation à des fins publicitaires des données de l’étude sur "Les Marques préférées des Français" est strictement interdite.