La "générosité incorporée"

Le terme de "générosité incorporée", inventé par l'agence de tendances Trendwatching, illustre les marques qui reversent automatiquement une partie du prix à une œuvre caritative. "Les gens veulent à nouveau dépenser, mais cherchent un sens à leur achat", explique Nick Chiarelli, le directeur Europe de l'agence de conseil Iconoculture. La marque de stylos Mont Blanc a par exemple sorti une collection de "donations pens", dont une partie des bénéfices est reversée à des opérations de soutien à la musique classique. Et dès qu'une lampe solaire Sunnan est vendue par Ikea, l'enseigne en donne une autre à l'Unicef pour les enfants dans les villages sans électricité.

Pour Patrice Duchemin, de L'Œil Laser, ces "néos-dons" ont l'avantage de d'adresser à des consommateurs qui, contrairement aux militants, ne sont pas prêts à dépenser plus pour soutenir une cause.