Au-delà du e-commerce, pensez "commerce digital" : quel rôle pour les plateformes ?
Une bonne solution e-commerce ne doit plus se contenter de maîtriser ce seul canal. Elle doit offrir une vue d'ensemble des deux évolutions majeures que le commerce digital a connu dernièrement.
Le monde de la vente en ligne est en constante mutation. C’est d’autant plus vrai aujourd’hui qu’il subit les conséquences - économiques et sociétales - de multiples crises.
Depuis ces deux dernières années, l’e-commerce est indispensable à la continuité de la croissance. Le digital joue désormais le rôle de point de contact névralgique vers les expériences d’achat hybrides, omnicanales ou unifiées. Ainsi, les stratégies e-commerce et plus globalement digitale ne sont plus à considérer comme une énième stratégie de vente, mais doivent servir la stratégie globale de l’entreprise.
La notion du e-commerce est limitée. Les analystes tels qu’Accenture, BCG, Gartner et les grands médias internationaux parlent tous désormais de commerce digital pour dépasser le "e-commerce", autrefois canal isolé, aujourd’hui moteur stratégique des ventes.
Malheureusement, les plateformes e-commerce sur lesquelles s’appuient les marques sont trop souvent conçues pour répondre à des besoins tactiques (et non stratégiques). Ce qui les rend complexes à adapter aux mutations du marché, et empêche les marques d’adopter une approche globale des ventes.
Une bonne solution e-commerce ne doit plus se contenter de maîtriser ce seul canal. Elle doit offrir une vue d’ensemble des deux évolutions majeures que le commerce digital a connu dernièrement.
Évolution du champ d’influence de l’e-commerce
L’activité e-commerce ne concerne plus seulement le duo interne E-commerce / IT. Les départements impliqués sont bien plus nombreux et les projets bien plus complexes. C’est toute l’entreprise qui est désormais impliquée en interne (supply chain, toutes les forces de vente, Comex) car c’est tous les processus de ventes (B2C, B2B…) qui sont à digitaliser pour servir un objectif commun de croissance. Cela pose la nécessité d’une plateforme où tout est "out of the box" et pensé pour une stratégie globale.
Il s’agit de dépasser les modèles monolithiques et d’assembler des briques de technologie selon le bon tempo, en fonction des besoins spécifiques des métiers et des objectifs généraux de l’entreprise.
Alors que le Comex décidera de distribuer en direct en BtoB, le marketing souhaitera lancer le live shopping et les équipes de terrain seront prêtes à gérer les rayons virtuels. Ce n’est qu’un exemple des nombreuses évolutions qui sont chaque jour imaginées par les équipes internes. Mais plus rarement mises en œuvre.
Quant à l’écosystème externe, il requiert aujourd’hui une ouverture vers l’extérieur pour impliquer fournisseurs, distributeurs (magasins internes, réseau de franchisés, distributeurs partenaires, exclusifs ou non, vendeurs tiers en marketplace) et bien sûr clients. Pour un même type d’activité, l’écosystème sera totalement différent selon le secteur, le modèle d’affaires (BtoB, BtoE, BtoC…), le modèle de vente (online, offline, hybride) et le format de vente (licence, marque blanche, franchise, coopératives, concessions…)
La plateforme qui pilote le commerce digital doit se distinguer par son extrême connectivité et sa maniabilité à recevoir de nouvelles fonctionnalités selon les besoins propres au modèle d’affaires.
Rappelons enfin que ces enjeux internes et externes diffèrent et se complexifient encore selon la nature de l’entreprise qui peut détenir plusieurs marques, plusieurs modèles de vente, opérer au niveau national ou international.
Évolution de la temporalité de l’e-commerce
Le commerce digital étant maintenant au cœur de la stratégie globale de l’entreprise, il ne concerne plus seulement un axe complémentaire de vente en ligne, mais bien tous les axes de croissance de l’entreprise, y compris ceux à venir. D’où l’importance de piloter le commerce digital via une plateforme en capacité de répondre à toute orientation stratégique, anticipée ou non.
Cette plateforme, pour être durable, doit donc être évolutive et réactive. Le digital a désormais un tel impact sur le modèle d’affaire qu’il doit être capable d’évoluer à long terme, sans pour autant repartir de zéro ou y superposer d’innombrables couches technologiques. Son socle doit évoluer avec le business en supportant des "replatforming" complets ou partiels car la technologie doit servir la stratégie de croissance de l’entreprise, et non la contraindre.
Jusqu’alors, les pratiques courantes consistaient à combiner et connecter entre eux des solutions (OMS, CMS…) pour tirer le meilleur de chaque métier. Cette structure est aujourd’hui largement obsolète. Elle n’est pas prête à répondre aux pivots stratégiques dont la décision et l’exécution doivent être réalisés rapidement face aux aléas externes. Ces bouleversements affectent parfois en profondeur la supply chain (conflit en Ukraine) ou les modes de consommations (COVID-19).
Elle n’est pas non plus adaptée aux usages mouvants (live shopping, chat, metavers…), ni aux exigences qui font désormais partie du quotidien des consommateurs. Permettre la livraison différenciée sur plusieurs articles lors de la même commande (domicile, boutique, point relais), afficher les stocks disponibles en temps réel, permettre depuis la boutique de commander en ligne, etc.
Ces mécaniques omnicanales sont difficiles à faire pivoter lorsqu’elles sont le fruit d’enchevêtrements technologiques, sans parler du coût des redéploiements successifs et de leur maintenance. Refondre son système de vente en ligne uniquement pour répondre à un nouveau besoin pris isolément n’a plus de sens aujourd’hui. C’est le meilleur moyen d’être toujours à la traîne sur le marché et de surtout voir ses coûts exploser.
Le commerce digital est essentiel car stratégique. Il doit être placé au cœur de la vision de croissance à long terme de l’entreprise. L’ensemble des équipes internes et partenaires externes doivent se fédérer autour de ses enjeux pour que l’écosystème digital de l’entreprise soit pérenne et rentable.