Prospecter dans l'univers HORECA/CHR en France, Espagne et Portugal : chiffres, méthodes et une tasse de café

Elton Duarte

Le secteur CHR/HORECA en France, Espagne et Portugal est un marché dynamique mais complexe. Cet article explore les spécificités de la prospection commerciale dans ces trois pays.

Le secteur des cafés, hôtels, restaurants (CHR/HORECA) est l’un des piliers économiques et culturels en Europe du Sud. Mais prospecter un restaurateur ou un hôtelier à Paris, Madrid ou Lisbonne n’a rien d’un exercice uniforme : les contextes économiques, les réseaux de distribution, les habitudes de consommation  et même la façon dont on savoure le café sont profondément différents. Alors, comment adapter son discours aux réalités de ces trois marchés majeurs ?

1. Le poids économique du secteur  

France

  • 79 000 entreprises de restauration (Insee 2024)  
  •  120 Mds € de chiffre d’affaires en 2023 (+6,8 %, hausse du ticket moyen malgré une baisse de fréquentation de –2 %) ([Tool Advisor](https://tool-advisor.fr/blog/chiffres-statistiques-restauration/))  
  •  Ticket moyen : 16 € en salle, 23 € en livraison  
  •  La restauration rapide dépasse désormais 55 % du CA du secteur (Gira)  

Espagne

  • Plus de 300 000 établissements CHR (Hostelería de España 2023)  
  • Contribution économique : 90 Mds €/an + 1,7 million d’emplois  
  • Tourisme 2023 : 84 millions de visiteurs internationaux  
  • Dépense moyenne : 12 à 15 € par déjeuner 

Portugal 

  • 90 000 établissements, soit 1 pour 120 habitants (densité très forte)  
  • HORECA = environ 15 % du PIB national, porté par le tourisme  
  • 27 millions de visiteurs en 2023  
  • Ticket moyen repas : 10 à 14 €

2. Méthodes de prospection : trois cultures, trois réalités  

France : la prospection terrain… qui se digitalise 

  • Les visites terrain restent essentielles : salons (Sirha Lyon), rendez-vous en salle, démonstrations produit.  
  • Mais le digital prend de l’ampleur : 50 % des Français commandent en ligne chaque semaine via la livraison/à emporter.  
  • 200 000 postes vacants dans le secteur (UMIH, Gira 2024) : les fournisseurs efficaces doivent montrer aussi comment ils aident à gagner du temps et fidéliser le personnel.  

Espagne : la force du relationnel 

  • L’Espagne est un marché de proximité : 80 % des contrats CHR passent par distributeurs régionaux ou relations personnelles (Hostelería de España).  
  • Le restaurateur attend une approche conviviale : visite, relation humaine, souvent accompagnée d’une dégustation produit.  
  • La fidélité est forte, mais elle peut être “cassée” par l’innovation ou un service plus flexible.  

Portugal : la puissance des grossistes et de la fidélité 

  • Les cafés/hôtels se fournissent très majoritairement via grossistes spécialisés HORECA → difficile de rentrer sans passer par eux.  
  • Les restaurateurs portugais privilégient la stabilité et les conditions de paiement favorables.  
  • 68 % d’entre eux déclarent avoir renforcé leurs approvisionnements locaux (AHRESP 2024).  

3. Focus Café : arabica, robusta, culture et blends  

Impossible de parler de CHR sans parler café. Plus que n’importe quelle boisson, il structure la relation client et illustre les différences culturelles.  

France 

  • Référence Arabica : environ 70 % arabica / 30 % robusta
  • Les cafés servis en restauration : 85 % expresso courts, mais une montée des boissons avec lait en coffee-shops (capsules “latte”, cappuccino, flat white) = 35 % des commandes.  
  • Tendance : montée du café de spécialité, de l’origine unique et des modes doux (V60, Chemex), souvent dans les grandes villes.  

Espagne 

  • Blend robuste : environ 60 % robusta / 40 % arabica
  • Culture du café court et fort.  
  • 70 % des cafés consommés en CHR sont avec lait (café con leche, cortado).  
  • Le degré de torréfaction est plus élevé qu’en France, donnant un café plus amer et corsé → à anticiper lors de la prospection.  

Portugal 

  • Blend “puissant” : environ 70 % robusta / 30 % arabica
  • Le café emblématique : la “bica”, un expresso serré, amer, bu debout au comptoir.  
  • Poids culturel fort : chaque pause-café est ritualisée, et la rapidité de service est essentielle.  
  • Les boissons lactées sont minoritaires (≈20 %) → le café reste avant tout court et noir.  

4. Un comparatif qui parle  

Ratio arabica/robusta typique :  

  • France → 70/30  
  • Espagne → 40/60  
  • Portugal → 30/70  

Part des cafés avec lait : 

  • Espagne → 70 %  
  • France → 35 %  
  • Portugal → 20 %  

Densité CHR par habitant :

  • Portugal → 1 établissement pour 120 habitants  
  • Espagne → 1 pour 160  
  • France → 1 pour 370  

5. Conclusion : l’art de la prospection locale  

Prospecter un restaurateur à Lyon, Barcelone ou Lisbonne, ce n’est pas vendre le même produit avec les mêmes mots.  En France, il valorise l’humanité et l’innovation digitale.  En Espagne, la conquête se fait par la confiance, la proximité et la convivialité.  Au Portugal, le succès passe souvent par la fidélité aux réseaux de grossistes et à la tradition d’un café robuste et serré.  

Dans chacun de ces pays, le café reste le point de contact ultime. Derrière chaque tasse, il y a une culture, une attente et une façon de vivre l’expérience client. Comprendre cela, c’est déjà être en avance sur sa prospection.  Un prospect CHR n’achète pas seulement un produit, il achète un rituel à partager avec ses clients.