Transition numérique : la communication au cœur de l'innovation

Le numérique passionne désormais plus d'un sur la scène économique ainsi que les acteurs de la société civile, les politiciens et les professionnels de tous bords. Or, au-delà de tout " solutionnisme " (1), l'approche à adopter pour mettre en place une vraie stratégie de communication, en l'occurence digitale, n'est ni unidimensionnelle ni miraculeuse et peut faire l'objet de sérieux débats.

L’humain avant tout !

Une leçon désormais apprise : l’humain se doit de figurer au centre des dispositifs numériques. Que ce soit à l’échelle du consommateur, de l’apprenant, du citoyen ou encore de l’utilisateur lambda d’applications qui pullulent sur la toile, l’expérience est à privilégier au détriment des parcours classiques, leurs idéologies et leurs principes fondateurs ! Une nouvelle éthique est à adopter et promouvoir, laquelle est basée sur l’écoute, l’empathie, l’agilité, la transparence et la confiance. Il s’agit bien sûr d’un paradigme « New Age » ayant déjà fait ses preuves. Né en Silicon Valley, il a surtout prospéré en Chine et en Asie du Sud-Est ces derniers temps, inversant les rôles (du top-down au Buttom-up) et chamboulant les règles du Jeu (et du je !).

Or, plus on va loin dans le Digital, plus l’humain devient important. Ce postulat, nous l’avons découvert par l’expérimentation et les usages qui n’ont jamais cessé d’évoluer depuis la démocratisation d’Internet à aujourd’hui. En une trentaine d’années, force est de constater que notre société a profondément changé et la crise sanitaire inhérente au coronavirus a complétement scellé l’enracinement des usages numériques et leur adoption par une large majorité : Télétravail, e-Learning, e-Commerce,… tout a été accéléré lors des confinements de 2020/2021 et les répercussions, au-delà de l’aspect technologique, sont décidément sociétales.

Une chose est sûre, malgré les mutations et les changements substantiels subis lors de cette crise inédite et dont le monde peine toujours à sortir, la technologie a littéralement sauvé le monde en permettant une continuation des activités économiques et administratives. Des écarts néanmoins en matière de maturité digitale que ce soit entre individus, organisations ou pays ont été constatés, ce qui a fait la différence en matière de résilience et de performance. Somme toute, à technologie égale, c’est le mindset, entendez état d’esprit, qui a eu le dernier mot : la prise d’initiative, l’innovation frugale, l’auto-motivation ainsi que le leadership numérique ont permis aux personnes morales et physiques de résister au mieux à la crise et même d’y voir des opportunités s’agissant de verre à moitié plein !

De l’innovation à la communication

La pyramide est pour de bon inversée et l’innovation n’est plus l’apanage de savants (et de sachants) en blouses blanches enfermés dans des laboratoires et déposant des brevets à tour de bras. L’open innovation est en marche ! Les « happy fews » et les « early adopters » sont en train de céder la place à des majorités de plus en plus larges d’utilisateurs démocratisant par-là les usages et réduisant la fracture numérique. Force est de constater que L’innovation est de plus en plus écologique. On le sait depuis Schumpeter, père de l’innovation moderne : nul ne peut vivre sans innover, faute de pouvoir inventer indéfiniment compte tenu de la finitude de nos ressources. A ce titre, le jour de dépassement est là pour donner raison à une réconciliation nécessaire entre la culture, la technologie et la nature. Si on n’arrête pas le progrès, comme le suggère le bon sens commun, notre devoir vis-à-vis de la planète s’accroit de plus en plus et le tsunami médiatique incarné par l’iconique « Greta Thunberg » est là pour nous le rappeler. On la voyait incrémentale, puis disruptive et frugale. Place aujourd’hui à une innovation circulaire, durable et responsable. Ce qui ne devrait pas relever d’une rhétorique managériale mais d’actes, de lois et d’engagements, d’actions et de projets sur le terrain.

A rappeler que la transition numérique a permis à des millions de contributeurs, à l’instar de Wikipedia, de participer à ce projet d’édition planétaire qui arrive aujourd’hui à un stade avancé que l’on peut se permettre de baptiser Web 4.0. Un Web à la fois informatif, participatif, sémantique et intelligent permettant à quelques 5 milliards d’internautes de par le monde de s’informer (et d’informer), de partager leurs stories, de travailler, d’apprendre et de se divertir à tout instant. Un Web privilégiant l’instantanéité et l’immédiateté, la désintermédiation et la dématérialisation, et automatisant sur son sillage des tâches et des processus. Avec l’entrée en force d’une Intelligence Artificielle (IA) de plus en plus forte, les chatbots et les algorithmes ont certes fait leurs preuves dans les dispositifs de communication mais l’humain n’a pas dit son dernier mot.

Du “Tout branding” au Storytelling ?

Laissez-moi vous introduire le “Tout Branding” né avec le numérique. Ce dernier concerne aussi bien les entreprises, les organisations, les personnes et les pays. A ce titre, la « marque pays » comme la marque personnelle (Personal Brand) sont devenues des disciplines à part entière. Lesquelles sont portées, avant de parler IA ou big data, par des humains, des ambassadeurs de marque dont l’influence ne cesse de grandir et de gagner en visibilité et en crédibilité sur la scène digitale mondiale. La communication a désormais pris une part de choix dans les rapports de force et savoir communiquer sur les réseaux sociaux, discerner le vrai du fake, animer des communautés pointues et éditer des contenus à forte valeur informationnelle est la voie royale pour les marques. Mais au-delà du Branding, devenu nécessaire pour exister et valoriser ses produits, ses projets et ses activités, le storytelling est la clé de voûte de toute communication à fort impact. En effet, après avoir posé les fondations et l’ADN de sa marque, il va falloir la raconter et cela relève d’un art vieux comme le monde, d’abord oral, puis écrit et qui s’est fortement digitalisé avec cette prolifération de l’image (Instagram, Youtube, TikTiok,…), de l’audio (podcasts) et que sais-je encore !

Le « Transmedia-Storytelling » (2), discipline à part entière théorisée par Henry Jenkins, est aujourd’hui une pratique quotidienne chez bon nombre de communicants condamnés au multicanal et à la narration transmédiatique. Le contenu est toujours Roi et le passage à une communication plus authentique et plus responsable, respectant les visions et les missions avant de s’atteler sur les contenus et les médias, est indispensables pour relever les défis d’un post-coronavirus où incertitude et complexité de notre environnement ne font qu’augmenter. Loin d’être une science exacte, la communication reste un art dont le storytelling et désormais le Datatelling (3) sont ses armes redoutables. De l’inside-out, on est en phase de passer à l’outside-in (4) dans une approche participative où le conversationnel est le maître-mot. Par conséquent, les marques dotées d’écoute et d’empathie jouiront d’un plus grand capital sympathie auprès des générations montantes.

Une vision qui peut aider à articuler un récit de marque cohérent et ouvert. En existant de manière aussi efficace que sereine et en profitant pleinement de la transition numérique en marche, les marques peuvent rayonner de mille feux et gagner en visibilité et en crédibilité sur le long terme. Cela dit, valoriser ses atouts, mobiliser les acteurs de changement, sensibiliser au profit de sa cause et convaincre de son plaidoyer peut constituer une stratégie de communication innovante visant à garantir sa place, à l’instar des GAFAM, au sein du panthéon numérique.

(1) Solutionnisme et Webcentrisme : https://la-rem.eu/2015/04/solutionnisme/

(2) Henry Jenkins, Transmedia-Storytelling : http://henryjenkins.org/blog/2007/03/transmedia_storytelling_101.html

(3) Datatelling ou DataViz : Qu’est-ce que le Data Storytelling ?

 https://www.toucantoco.com/blog/data-storytelling-definition

(4) L’open innovation Outside-in & Inside-out : https://medium.com/wds-en-fran%C3%A7ais/l-open-innovation-outside-in-inside-out-1726cef867a2