Comment incarner la raison d'être de son entreprise ?

Comment mieux incarner la raison d'être de son entreprise ? 7 décideurs marketing sur 10 estiment qu'elle est un levier de performance, mais 80% ne communiquent pas, par manque d'adhésion en interne.

Selon une récente étude* , 7 décideurs marketing sur 10 estiment que la définition d’une raison d’être et les valeurs internes sont des leviers de performance pour l’entreprise. Malgré cela, près de 80% d’entre eux ne communiquent pas sur les questions sociales, politiques ou environnementales en raison d’un manque de compréhension et d’adhésion en interne. Il est donc important de passer du temps à définir cette raison d’être et ces valeurs afin qu’elles soient perçues de manière juste et authentique.

Comment incarner sa raison d’être ? Voici 6 points clés :

1. Respect des collaborateurs

Nos recherches nous ont appris que les consommateurs établissent un lien entre le traitement des employés et le comportement de l'entreprise. Les entreprises qui traitent bien leurs employés sont considérées comme de bonnes entreprises. 

Selon l’étude Trustpilot, près de la moitié (45 %) des consommateurs affirment qu’ils seraient davantage enclins à acheter un produit ou un service à une entreprise qui s’occupe bien de ses salariés.

Autres chiffres intéressants de l’étude, trois responsables marketing sur cinq (61 %) pensent que leurs propres clients se soucient réellement des droits de l'homme et des travailleurs, et près de quatre consommateurs sur cinq (78 %) affirment qu’ils sont prêts à laisser des avis clients sur le bilan d'une marque en matière de droits de l'homme ou de droits des travailleurs.

Il existe bel et bien une corrélation entre une perception positive du traitement des employés et une perception positive de l'entreprise dans son ensemble.Le géant du logiciel Microsoft en est un exemple concret. Dans les années 1990, l’image de l'entreprise était celle de longues heures de travail et d'un dévouement total à l'entreprise. Les employés étaient bien payés, mais la pression était très forte. En février 2014, l'entreprise est en crise, sa culture est notoirement masculine, combative et conflictuelle. Le nouveau PDG Satya Nadella a cherché à remplacer l'agressivité  par quelque chose de plus holistique, collaboratif et positif. D'une part, Nadella a remanié et rationalisé la gamme de produits Microsoft. Plus important encore, il a fait de l'entreprise un endroit où il fait bon travailler. À tous points de vue, cette approche a connu un succès retentissant, favorisant une meilleure productivité et une culture gagnante. Aujourd'hui, Microsoft remporte régulièrement des prix sa culture d’entreprise, ce qui était impensable dans les années 1990.

2. S’entourer des bonnes personnes

Une fois le lieu de travail rendu réellement attrayant, il devient alors beaucoup plus facile de recruter les bonnes personnes. Certaines personnes peuvent être source de transformation transformatrices pour une marque, en donnant une direction à l'entreprise et en agissant comme un accélérateur vers un objectif spécifique. Cet objectif peut être la raison d’être de la marque.

Patrick Neyret chez Danone est l'une de ces personnes. Aujourd'hui directeur du marketing pour la région DACH (Allemagne, Autriche, Suisse alémanique) et pour les produits à base de plantes chez le géant de l'alimentation, il a joué un rôle clé dans la réorientation de l'entreprise vers sa raison d’être. Il dirige maintenant un nouveau segment de la marque afin de remplacer par les plantes les alternatives traditionnelles à base de viande qui ont un impact environnemental plus élevé.

3. Susciter l'adhésion interne

Pour réussir sa raison d’être, les collaborateurs d’une entreprise doivent non seulement la comprendre, mais également ressentir un lien émotionnel avec celle-ci. L'une des façons d'y parvenir est d’organiser une campagne d’information en interne pour expliquer à l'ensemble des salariés en quoi consiste le projet. Un autre moyen de gagner la confiance des équipes et de les engager, est de leur offrir la possibilité de concevoir et de piloter la raison d’être de l’entreprise. Cela signifie que la direction de l’entreprise doit se mettre en retrait du projet et faire confiance à ses employés pour gérer le projet. 

4. S’assurer de la clarté de sa mission

En 2002, le journaliste néerlandais Teun van de Keuken a publié des articles sur le recours à l'exploitation des enfants dans la chaîne d'approvisionnement du cacao, expliquant que le chocolat que nous consommions avait été produit en ayant recours à l'esclavage moderne en certains points de la chaîne d'approvisionnement.

En attendant que le gouvernement agisse, il s'est lancé dans une expérience : produire du chocolat de manière équitable. 20 000 tablettes ont été vendues en deux jours et l'expérience s'est transformée en une entreprise : Tony's Chocolonely. 

La mission de la marque va au-delà de la chaîne d’approvisionnement et se manifeste à la fois dans l'emballage et même dans la façon dont le chocolat se casse - non pas en carrés réguliers, mais en formes irrégulières qui montrent l'injustice de la société. La mission et le produit sont devenus interchangeables.

5. Intégrer la raison d’être dans ses opérations

Unilever a adopté en 2010 un “Plan pour un mode de vie durable”, dont les intentions et la crédibilité ont été fortement mises en doute à ses débuts. Pourtant, l'entreprise a montré qu'elle était sérieuse et cohérente dans ses choix stratégiques, et depuis d'autres grandes entreprises ont suivi son exemple.

Unilever a pris ses engagements au sérieux et constaté des bénéfices commerciaux, les marques durables ayant connu une croissance 69 % plus rapide que les autres depuis 2018.

6. L'opportunité commerciale plutôt que l'impact commercial

Ceux qui se méfient de la raison d’être d’une marque disent souvent qu'elle peut nuire aux opérations, ouvrir à des critiques inutiles et in fine menacer l’activité.

C’est pourtant l'inverse qui est vrai - la raison d’être offre aux entreprises une opportunité de se rapprocher des clients et de leur donner une raison de choisir une marque plutôt qu'une autre. La raison d’être peut ouvrir de nouveaux marchés et avoir un impact positif sur l’activité. C’est de pas adopter de raison d’être qui pourrait s’avérer un mauvais choix.

* Etude Trustpilot 2022 auprès de 600 directeurs marketing.