La marque franchiseur, grande oubliée du recrutement

Attirer de nouveaux franchisés dans son réseau demande une approche bien plus sophistiquée que le recrutement traditionnel.

Attirer de nouveaux franchisés, un défi à part entière. Il faut réussir à convaincre ces candidats d'investir leur temps et leurs ressources dans une marque, tout en s'assurant que les valeurs du franchiseur et du franchisé sont alignées. Au-delà des techniques de recrutement avancées, se pose la question cruciale de la place de la marque franchiseur dans ce processus.

Les franchiseurs opèrent dans un secteur particulièrement tendu. La concurrence est rude pour attirer des franchisés, et surtout la dynamique est tout autre que dans le monde du recrutement “classique”. Dès le premier contact avec un franchisé potentiel, le franchiseur doit non seulement convaincre le “candidat” ou le lead de l’adéquation entre ses valeurs et celles de la franchise, de la capacité du réseau à lui apporter ce dont il a besoin, mais aussi d’investir dans sa marque. Et c’est là un enjeu bien plus grand : on lui demande d’investir non seulement son temps mais aussi une grande partie de ses économies dans un projet de vie, qui l’engage d’ailleurs pour plusieurs années au moins. 

Les franchiseurs se doivent donc d’être à la pointe des techniques de recrutement et convaincre des atouts de leur réseau. C’est d’ailleurs pour cela qu’en franchise, on désigne le candidat comme un lead : on pense le processus de recrutement comme on imagine le tunnel de conversion d’un prospect à un client chez les commerciaux. Les franchiseurs multiplient donc les points de contact et ont des stratégies de recrutement parmi les plus avancées qu’il m’ait été donné de voir. Optimisation du référencement, partenariats, influence, réseaux sociaux, événements, … Les franchiseurs pensent leur stratégie de bout en bout et rien n’est laissé au hasard. Rien ? Sauf peut-être…

La marque franchiseur, oubliée de la stratégie de recrutement

Je l’ai observé par le passé : la notoriété d’une marque peut faire le succès ou l’échec d’une campagne de recrutement. Quand la marque est connue, le travail est déjà à moitié fait. Le franchisé potentiel connaît l’univers de la marque, les valeurs auxquelles elle renvoie. Reste à le convaincre des atouts de ce réseau de franchise par rapport à un autre - et cela reste beaucoup. Lorsque la marque manque de notoriété, c’est différent : il faut expliquer le cœur de métier, l’utilité des produits ou des services, les valeurs de l’entreprise, son business modèle, sa culture d’entreprise, sa proposition de valeur en tant qu’employeur, sa capacité à générer des revenus… Le pari semble plus risqué. 

C’est ici qu’intervient la marque franchiseur, un travail essentiel pour créer un cercle vertueux de l’intérêt du lead à sa conversion. Cela implique de réfléchir à ce qui fait votre force (mais aussi à vos faiblesses) pour avoir des arguments solides à présenter à vos leads. Répondez aux questions suivantes : quels sont les avantages de mon réseau ? Quels outils puis-je mettre à disposition de mes franchisés, quel niveau d’accompagnement puis-je proposer ? Quelle est la culture de ma franchise ? 

Une fois cette réflexion menée, vous devez faire rayonner ces atouts tout au long du parcours d’un franchisé potentiel : découverte du réseau, dossier de présentation, candidature et sélection, formation et accompagnement, ouverture et lancement, accompagnement et animation du réseau, renouvellement ou fin de contrat. L’ambassadorat est particulièrement intéressant dans ce contexte : il peut aider à mettre en avant les valeurs de la marque de façon plus subtile, de donner de la substance et d’incarner la culture de votre réseau de franchise.

Les ingrédients d’une communication réussie

OK. On a défini notre marque franchiseur et on connaît notre EVP (Employer Value Proposition) sur le bout des doigts. On fait quoi, maintenant ? Mon dernier conseil, c’est de la mettre en lien avec les attentes des candidats. Il faut se connaître soi-même - mais aussi s’intéresser au profil des personnes qu’on recrute pour savoir quel message mettre en avant et définir l’angle qui fera mouche.

Ça, c’est l’étape d’après : définir son candidate persona - comprendre, le profil type d’un franchisé. Est-ce plutôt un homme ou une femme, quelle est sa CSP, quel est son âge ? Qu’est-ce qui le ou la motive, ou au contraire le freine dans ses projets ? Quelles sont ses habitudes (en ligne ou dans la vie), où peut-on prendre contact avec lui ou elle ? Toutes ces questions sont cruciales pour construire un plan de communication pertinent qui touche réellement sa cible, plutôt que de l’effleurer. En multipliant les points de contact et en variant les approches grâce au test and learn, vous allez pouvoir affiner votre connaissance de votre franchisé potentiel et votre façon de vous adresser à lui.

En conclusion, il est essentiel non seulement définir clairement votre marque franchiseur, mais aussi de l’articuler de manière à susciter un réel intérêt chez vos candidats potentiels. Comprendre le profil type de vos franchisés et adapter votre communication en conséquence vous aidera à affiner votre stratégie et à améliorer votre retour sur investissement. J’en suis convaincu : le travail de la marque franchiseur est plus qu’une simple réflexion, c’est l'axe central d'une stratégie de recrutement gagnante.