Le paradoxe du progrès technologique dans le digital marketing : pourquoi innover ?
Paradoxal: dans l'univers du digital marketing on ne cesse de répéter les mots de 'ciblage', de 'personnalisation', 'bon endroit au bon moment', mais ceci contraste très fortement avec le ressenti des internautes... qu'en est-il vraiment ?
'Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half' John Wanamaker, fin des années 1800. Cet adage, très connu des annonceurs et des agences de publicité, et qui constitue une très grande parties des pitchs d'introduction et des conférences en digital marketing de la place, n'a finalement pas bougé d'un iota en 150 ans.- Multiplication des robots, générateurs de faux clics, pour améliorer les ratios des publicités,
- Explosion des outils de blocage de publicités, comme ABP, commercialisé par AdBlock, qui est aujourd'hui pris très au sérieux par les éditeurs : l'Union des Annonceurs annonces qu'en moyenne 15 % à 20 % des publicités sont bloquées, TF1 communiquait sur 25 %, pour des sites 'geek friendly' comme JDN, ce ratio peut même atteindre 45 % à 50 %.
- Perte d'information, due à la multiplicité des intermédiaires (parfois plus de 7 ou 8 ! : agences, régies, ad network, réseaux d’affiliation etc.).
- Mauvaise prise en considération du timing dans des offres très précises de ciblage (par exemple retargeting pour un objet acheté la veille),
- Outils de 'viewabilités', de mesures très précis, comme par exemple la possibilité de mesurer si une impression vidéo a été vue plus que X secondes,
- Outils d 'analyse de point de contacts pour étudier les parcours moyens des clients et estimer les parcours les plus profitables,
- Modèles de contribution ou d'attribution, afin de pouvoir non seulement estimer les parcours client les plus récurrents, mais aussi estimer le rôle de chacun des canaux dans l'acquisition d'un client, pour pouvoir réaffecter son mix média.
Mais alors, faut-il en déduire qu'il faut arrêter le progrès ? Au contraire! Pour tirer leur épingle du jeu les acteurs du digital marketing sont 'condamnés' à être en avance sur leur pairs, et à maintenir cette avance afin de garder un avantage concurrentiel au risque de perdre du 'share of voice' ou de la part de marché et voir l'équilibre se rompre en leur défaveur (c'est une situation opposée au dilemme du prisonnier que les économistes connaissent bien).
Mais attention: une des difficultés supplémentaires réside dans la particularité du secteur : on ne peut pas jouer cavalier seul et il faut tirer l'ensemble de l'écosystème vers soit pour en profiter.
Par exemple, pour pouvoir tirer pleinement parti des modèles d'attribution, dont la conclusion est de diminuer certains canaux pour en faire profiter d'autres, il faudra convaincre l'ensemble des fournisseurs de sources de trafic (rémunérés aujourd'hui au CPC, CPM, CPA) de bien vouloir basculer sur une nouvelle métrique propre à un annonceur spécifique !