L’art de l’acquisition en e-mailing
Contrairement à ce que l'on pourrait croire, l'e-mail marketing est l'un des meilleurs leviers d'acquisition. Et malgré le développement insolent du marketing sur les réseaux sociaux il demeure beaucoup plus efficace que Tweeter ou Facebook.
Selon une étude récente réalisée par Custora,
une entreprise d'analyse prédictive, l'acquisition de clients par
e-mail a quadruplé au cours des quatre dernières années!
L’analyse statistique de Custora démontre par ailleurs que les leads et les
clients générés par le canal emailing sont plus rentables et reviennent plus fréquemment
sur le site de l'annonceur.
Pour Econsultancy Email Census, au cours de ces 8 dernières années l'emailing occupe systématiquement la première ou deuxième place dans le classement des médias digitaux en termes de ROI. Même aux USA, où l'email marketing est "censé" être un média digital arrivé à maturité, Forrester Research prévoit que les investissements sur ce levier vont continuer de croître sur les 5 prochaines années!
Mais l'emailing est aussi devenu un outil marketing sensible et complexe. Et
les gains de productivité, de croissance ou de rentabilité ne sont pas
nécessairement au bout d'un "chemin de la délivrabilité" semé
d'embûches...
Il me semble donc indispensable d'en apprécier et mesurer les contraintes et
les enjeux afin que ce formidable générateur de leads ne se transforme en
cauchemar digital ....
Il existe fondamentalement deux types d'email marketing: l'email de Fidélisation et l'email d'Acquisition.De par leur source et leur méthode de collecte, ces deux leviers marketing ne bénéficient pas du même niveau de délivrabilité.
L'emailing
de fidélisation profite normalement d'une bonne réactivité et d'un faible taux
de plainte car tant la provenance que le contenu des messages électroniques
sont attendus pas les destinataires.
Inversement,
l'emailing de prospection engendre moins de réactivité et plus de plainte car
la provenance et le contenu des messages électroniques ne sont pas espérés par
les destinataires.
L'Email de Fidélisation
Un email de
fidélisation est une adresse électronique collectée auprès de vos abonnés et
diffusée de manière régulière.
Il peut
avoir une vocation éditoriale ou marchande. Il peut avoir pour objectif la mise
en avant d’offres produits ou services ou avoir une vocation plus relationnelle
avec davantage de contenus informatifs ou des conseils.
L'email de
fidélisation a pour objectif de fidéliser les clients mais aussi les prospects
de votre entreprise.Le spectre
de l'email de fidélisation est donc assez large. Et plus il se rapproche d'un
objectif de conquête commerciale, plus il ressemble à un email d'acquisition.
La méthode
et surtout l'origine de sa collecte sont les seuls éléments qui permettent de
le différencier vraiment d'un email d'acquisition.
Si les bases emails de fidélisation ne posent normalement aucun problème de routage, leur volume est limité de par leur mode de collecte.
L'Email d'Acquisition
Un email
d'acquisition est une adresse électronique collectée et/ou loué auprès de
tiers.
Il se
différencie donc fondamentalement par la provenance de sa collecte. En général,
ce genre d'adresse email (qu'on appelle aussi email de prospection) est
collecté au travers de jeux concours, d'enquêtes en ligne ou de campagnes de
co-registration.
L'email
d'acquisition est un email de conquête: il a pour principale objectif de
permettre à l'annonceur d'acquérir de nouveaux clients ou prospects qualifiés.
De par leur
mode de collecte les bases email d’acquisition engendrent plus de problèmes de
délivrabilité. Mais c'est aussi pour les mêmes raisons que leur volume est
potentiellement illimité.Pour
développer son chiffre d'affaires, l'e-commerçant aura donc besoin de faire
appel à ce dernier levier.
Dans notre prochain article vous découvrirez comment exploiter, analyser et optimiser l’emailing d’acquisition dans votre stratégie digitale.