Expérience client : l'humain au cœur d'un monde sans contact

Dans le cadre de la lutte contre la pandémie de COVID-19, les commerces jugés non-essentiels, parmi lesquels les magasins dans le secteur de l'habillement, les boutiques spécialisées dans la beauté, les magasins d'ameublement ou encore de décoration, ont vu leurs portes se fermer après les annonces du gouvernement le 31 mars dernier.

Si la perspective d’un déconfinement est proche, il faut encore patienter un peu. Les fédérations du commerce s’étaient unies pour demander au gouvernement une réouverture des magasins « non essentiels » le 10 mai, finalement fixée au 19 mai prochain. 

Dans ce contexte, les Français continuent de se tourner vers les sites de vente en ligne pour faire leurs achats, parce qu’ils en ont besoin, mais aussi pour se faire plaisir dans un climat un peu morose. Selon une récente étude réalisée par l’institut rennais Gece, 40,5 % des Français ont vu leur moral baisser durant la crise sanitaire. Les résultats de l’enquête révèlent notamment le rôle joué par la fermeture de certains établissements. Ainsi, 82 % des personnes interrogées estiment que la fermeture des commerces non-alimentaires fait partie des contraintes les plus dures à supporter.

Garder le lien avec les clients et les comprendre malgré la crise

Nous évoluons désormais dans une société « sans contact » qui impacte fortement le moral des consommateurs. Dans ce contexte, alors que le caractère physique est à nouveau mis en suspens, les commerces qui sauront garder le lien avec eux tireront leur épingle du jeu du côté de l’expérience client, et par extension, dans la fidélisation.

Le cadre de vie des Français a considérablement évolué depuis un an. Ils tentent d'intégrer l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée alors que pour certains, le télétravail s’est installé dans le quotidien. En conséquence de ces changements, ajoutés aux différents confinements et couvre-feux instaurés, leurs comportements d'achat ont non seulement changé mais sont devenus plus imprévisibles. Outre ces nouveaux paramètres, les enseignes qui n’ont plus la possibilité d’assurer un accueil physique en magasin doivent être en mesure d’offrir une expérience en ligne parfaite pour des clients dont les attentes, déjà élevées avant la pandémie, sont aujourd’hui encore plus importantes. Ils dépendent en effet désormais d'internet pour une grande partie de leurs achats, activités et démarches.

De plus, la part du e-commerce dans l'ensemble des ventes va continuer à augmenter. De nouveaux segments de clientèle ont essayé l'achat en ligne et ont découvert qu’il présentait de nombreux avantages, en termes de sécurité sanitaire mais aussi parce que c’est un moyen facile et rapide d’accéder à de nombreux produits et services. Et même lorsqu'un magasin propose un service de click and collect, le parcours est géré principalement en ligne, de la recherche de produits et de promotions, en passant par la commande, le suivi de la livraison ou encore les retours. C’est pourquoi les enseignes qui sont disponibles sur internet, quel que soit le secteur, doivent prioriser la qualité de l’expérience en ligne et de la relation client.

Une plus grande écoute et une personnalisation plus poussée

La façon dont une enseigne agit dans un contexte de crise influence généralement la confiance de ses clients ainsi que leur volonté de continuer à acheter chez elle, que ce soit pendant ou après. Les commerces qui s'efforcent d'investir dans des actions de confiance et en phase avec la crise actuelle sont plus susceptibles d'établir un lien émotionnel et humain avec leurs clients, de leur apporter un véritable soutien et de les fidéliser à long terme, et ce malgré la distance. Établir ces relations avec les consommateurs en pleine pandémie contribue à renforcer leur satisfaction quant à l’expérience vécue, mais aussi à maintenir un niveau d’activité suffisant pour envisager l’avenir plus sereinement. Cependant, la personnalisation au détriment de la vie privée peut faire plus de mal que de bien. Pour éviter cela, les enseignes peuvent mettre en place des mesures spécifiques de personnalisation sur leur site en s’assurant de garder la confidentialité au cœur de leurs préoccupations.

Confidentialité des données

Diverses études indiquent que les consommateurs acceptent de recevoir des e-mails et des messages qui leur proposent des offres et des réductions, à condition qu'ils y aient consenti. La confiance est un facteur important de l'expérience client. Les sites de vente en ligne doivent recueillir le consentement explicite des consommateurs, par opt-in et non opt-out, avant qu’il ne soit transmis à divers systèmes en arrière-plan, d’automatisation du marketing, de CRM ou encore de service client. Un système back-end centralisé permet par ailleurs d’atténuer certains des risques connus liés à la compromission de la confidentialité des données. De plus, il est primordial que les enseignes évaluent les contrats qu'elles ont passé avec des parties tierces, par exemple pour l'analyse du trafic web. Si les services impliquent une assistance à distance, elles doivent évaluer les logiciels utilisés. L'essentiel ici est de s'assurer que ces applications tierces ont des politiques de confidentialité solides et qu'elles ne monétisent pas les données des clients pour développer leur activité. La transparence quant à l'utilisation de ces logiciels contribuera également à renforcer la confiance avec les consommateurs.  

Les commerçants qui ont dû fermer leur magasin traversent une période difficile qui met leur activité à rude épreuve, et par extension, l’expérience et la relation avec leurs clients. Pour garder le cap, autant que possible, ils doivent réussir à comprendre les comportements et les attentes des consommateurs qui évoluent au gré de la crise, les écouter et leur montrer une grande disponibilité afin de leur proposer une expérience qui corresponde à leurs besoins. Dans ce contexte, alors que les clients sont susceptibles d’accorder autant d’importance à l’expérience qu’aux produits en eux-mêmes, la moindre faille peut les amener à considérer l’offre concurrente. Les commerçants doivent donc faire tout leur possible pour recréer et maintenir dans la sphère digitale le lien humain que l’on retrouve dans la sphère réelle, et d’être capable de proposer une expérience irréprochable.