Google Analytics jugé non conforme au RGPD : et demain ?
L'autorité de protection des données autrichienne vient de rendre un jugement qui déclare l'utilisation de Google Analytics non conforme au RGPD. Faut-il s'inquiéter ou se réjouir ?
L’autorité de protection des données autrichienne vient de rendre un jugement qui déclare l’utilisation de Google Analytics non conforme au règlement général de protection des données européen. Cela fait suite à de nombreuses plaintes déposées par l’ONG noyb dans plusieurs pays européens, où d’autres jugements similaires pourraient être rendus.
Si cet événement a peu de chances d’affaiblir la position dominante de Google Analytics (acquise grâce a l’excellence et à l’intégration de la solution dans l’écosystème du marketing digital), il a le mérite de relancer les réflexions autour des alternatives.
Si se tourner vers certains concurrents est l’alternative la plus naturelle, celle-ci résout en partie le problème de la conformité au RGPD (traitement des données sur le territoire de l’Union Européenne), mais pas celui de la valorisation de ces données.
Or, nous entrons dans l’ère du marketing de permission et de confiance, et des contraintes réglementaires de plus en plus strictes. Une ère dans laquelle toutes les données collectées sur le comportement des prospects et des clients (à commencer par le consentement et les préférences de communication) deviennent un actif stratégique. C’est la ruée vers la data 1st party.
Les entreprises doivent se doter de capacités à collecter directement cette donnée, à la structurer pour l’exploiter au mieux dans le respect des lois.
Dans le domaine de la donnée Digital Analytics, des solutions Direct to Lake existent déjà, pour collecter les données de navigation tout en préservant l'anonymat. Ces solutions permettent éventuellement aux entreprises de ne pas avoir à requérir le consentement.
Pour les entreprises les plus matures, il est possible (et plus facile) d’exploiter ensuite cette donnée en data science et de l’activer (personnalisation, retargeting).
Pour les besoins de reporting analytics, on peut utiliser des solutions émergentes en open source et paramétrer et exploiter une solution de business intelligence. Cela permet par ailleurs de croiser cette donnée avec d’autres sources, par exemple pour des analyses de parcours omnicanal.
Deux tendances se dessinent alors : d’une part les walled gardens à qui les entreprises confient la collecte de l’ensemble de leur donnée (média, marketing et même parfois client), en échange d’une plateforme technique et analytique prête à l’usage ; d’autre part la construction de plateformes data internes : la réglementation, les usages et la technologie convergent désormais pour que cette tendance se développe.