Le b.a.ba du pricing

Parmi les 4P du marketing opérationnel (Produit, Prix, Place et Promotion), le Pricing est souvent celui qui est le plus flou pour les entrepreneur·e·s. Voici les bonnes questions à se poser.

Pour un entrepreneur, si le prix exact paraît difficile à trouver du premier coup, il faut se rappeler qu’avant de choisir un prix, une entreprise choisit une gamme de prix. Et cela paraît déjà beaucoup plus atteignable.

Cette gamme de prix est définie par ses deux extrémités :

• Le prix plancher : celui en dessous duquel on ne fait pas de marge opérationnelle.
• Le prix plafond : celui au-dessus duquel on ne trouve pas de clients prêts à acheter

Si le premier paraît rapidement accessible (en tous cas pour les produits physiques), le second est plus complexe à appréhender. Malheureusement, les études de marché sont rarement fiables sur ce sujet, car même dans une sincérité de l’instant totale, personne ne peut vraiment imaginer s’il ou elle sera prête à débourser telle ou telle somme à l’instant t. 

Au final, quelques entretiens qualitatifs avec des personnes de votre niche seront probablement aussi efficaces pour vous donner une idée, moins onéreuses, et surtout vous permettront d’apprendre plus que sur le prix.

Définir la valeur, le positionnement, et le job-to-be-done de chaque segment visé

Raisonner en “job-to-be-done” permet d’identifier les alternatives possibles et de ne pas se limiter aux concurrents directs. Cette ouverture sur les autres solutions pour résoudre le même problème permet d’affiner ses segments, de comprendre les réels besoins, et donc la valeur recherchée.

Au-delà de servir la stratégie de pricing, cette définition permettra aussi d’alimenter les P « Place » et « Promotion ».

Pour ensuite affiner cette gamme jusqu’à choisir un prix, il faut prendre en compte un ensemble de facteurs :

• Votre positionnement. Aldi ne sera jamais au prix plafond, ni Hermès au prix plancher.
• Le prix du marché des alternatives (et pas juste concurrents directs). Là encore, la valeur que vous apportez face à ces autres solutions doit être intégrée à votre choix de prix, qui doit refléter cette différenciation.

Vos autres choix marketing : la distribution, par exemple, à qui vous ne pouvez que « conseiller » un prix et pas l’imposer, sauf dans des cas très précis réglementés. C’est pour cela qu’Apple ne laisse qu’une faible marge à ses distributeurs (mais leur pouvoir de négociation est sans doute un des plus importants au monde, c’est rarement aussi respecté).

On rencontre donc deux approches pour fixer un prix sur un produit physique :

• Cost-based pricing : On a le produit et ses coûts, on ajoute la marge souhaitée, et on vérifie que ce prix est cohérent avec la valeur pour le client
• Value-based pricing : On connaît le marché et ses attentes produit / prix, on en déduit le coût de revient acceptable d’un produit, qu’on développe ensuite avec ces contraintes en tête.

La vérification utile : le calcul du point mort

La marge opérationnelle n’est calculée que sur la base des coûts variables, c'est-à -dire les coûts qui varient selon le nombre d’unités vendues. Matières premières, logistique, publicité à la performance parfois. Or, il faut tenir compte des coûts fixes : le staff administratif, les coûts passés de recherche et développement, etc.

Le point mort, c’est le nombre d’unités que vous devez vendre pour amortir les coûts fixes. On peut rapidement l’estimer avec les coûts fixes déjà engagés, divisés par la marge unitaire du produit – si le chiffre représente les trois-quart du marché adressable, ça ne pourra pas marcher... 

Les étapes suivantes

Une fois qu’on a défini le prix, il faut aller plus loin en choisissant la formulation du prix selon le business model choisi : vente ou abonnement, vente directe ou distribution, etc. Ensuite vient sa stratégie d’ajustement : pénétration, prix dynamique, variations à l’international, prix préférentiels selon certains comportements clients...

Ne pas graver son prix dans le marbre Le prix dépend donc beaucoup des clients et de la valeur associée au produit ou service acheté. Chaque variation macro économique ou changement sociétal majeur de comportement client impacte la perception des valeurs par les clients. Donc le prix ne peut pas rester figé. Au-delà de fixer votre prix, mettez aussi en place des revues régulières de l’ensemble des sujets évoqués et n’hésitez pas à le changer, le prix...