Le marketing et la communication pour sécuriser votre stratégie social selling

Pour bénéficier des effets de réseau et réussir sa stratégie social selling, une entreprise doit s'appuyer sur des stratégies marketing et communication pour créer une communauté imposante et engagée.

Les dirigeants de TPE et PME misent gros sur les réseaux sociaux afin d’augmenter leur visibilité et générer un maximum de leads. Pourtant, sans stratégie marketing et communication ni objectifs clairement définis, les résultats risquent d’être limités.

De l’importance des objectifs

Les réseaux sociaux alimentent de nombreux fantasmes chez les professionnels : mise en valeur du profil, amélioration de la visibilité, attractivité, génération de leads en un temps record pour une transformation rapide.

Ces objectifs sont autant de résultats attendus qui nécessitent d’actionner de nombreux leviers au préalable avant celui, incontournable, du social selling. Sans une solide stratégie en marketing et communication, le retour sur investissement reste aléatoire.
Prenons le cas réel d’une entreprise évoluant dans le secteur de l’énergie ayant attendu près de cinq années avant de parvenir à des résultats probants sur LinkedIn. Le produit et l’offre sont complexes, le verbatim définitivement ignoré par Google n’a pas permis d'activer des campagnes, le positionnement inexistant, les profils des dirigeants et des collaborateurs sur LinkedIn réduits à leur plus simple expression. Quant aux publications, elles sont rares et reflètent un manque flagrant de ligne éditoriale. Achète-t-on un excellent produit à une entreprise qui se présente sous un si mauvais jour ?

Avant d’élaborer une stratégie sur les réseaux sociaux, il est essentiel de bâtir la stratégie marketing qui guidera la communication de l’entreprise on et off line. Identifions pas à pas les jalons essentiels et les règles d’or pour atteindre vos objectifs sur les réseaux sociaux.

Les jalons marketing les plus importants

Avant d’aborder la communication sur les réseaux sociaux, allons à l’essentiel et examinons les points les plus importants du marketing stratégique dont la vocation est de créer de la valeur pour l’entreprise ou pour ses clients :

Identifier vos objectifs quantitatifs : le nombre de prospects à atteindre, le nombre d’appels entrants, le nombre de devis, le chiffre d’affaires à réaliser. Cette réflexion permet également de faire le point sur les ressources internes et sur la capacité à faire face à aux sollicitations autant qu’à une surcharge de production.
Identifier vos objectifs qualitatifs : il s’agit traditionnellement de la notoriété, de l’image et de la réputation qui peuvent se mesurer facilement au travers d’études spécifiques. Ces leviers peuvent se révéler stratégiques si l’entreprise cherche à recruter ou à attirer les investisseurs autant que les journalistes.
Observer vos concurrents : il est indispensable d’identifier les concurrents directs et indirects, c’est-à-dire les professionnels qui proposent une offre différente de la vôtre mais qui répondent aux mêmes besoins clients. Qui sont-ils ? Que proposent-ils ? Que disent-ils sur les réseaux sociaux ? Sur quels réseaux et médias ? Quelle image se dessine au travers de leurs publications ?
Travailler votre positionnement : le positionnement se construit sur les besoins des clients, sur son propre savoir-faire et « contre » les concurrents les plus offensifs. Il est symbolisé par une signature de marque, un slogan qui résument la singularité de l’entreprise.

En outre, l’analyse des concurrents et la construction du positionnement sont une source d’inspiration et parfois même d’innovation. Retenons que le positionnement sera au cœur de la communication digitale.

Les règles d’or de la communication digitale

Ces règles sont issues de la communication marketing visant à déclencher l’acte d’achat et à fidéliser et de la communication institutionnelle qui répond à des objectifs de notoriété, d’image et de réputation (être connu – être aimé – susciter la confiance).

Ces principes sont d’autant plus recommandés que les profils présents sur les réseaux sociaux comptent également des utilisateurs à la fois attentifs, critiques et passifs (pas d’interaction).

Pour une bonne e-réputation et des résultats en phase avec vos objectifs quantitatifs et qualitatifs, voici la méthodologie à suivre :

Déterminer si vous voulez bâtir ou modifier l’image de l’entreprise, si vous devez créer un capital confiance ou un capital sympathie
Identifier les publics stratégiques (clients, prospects, influenceurs et prescripteurs, décideurs, institutionnels) et les réseaux dans lesquels vous pourrez les atteindre
Élaborer une ligne éditoriale et faire des choix en fonctions des objectifs : message général, ton, style, vocation et fréquence des publications, les sources à éviter, politique de modération...
Créer et maîtriser les messages que vous voulez diffuser, évitant ainsi que des acteurs externes à l’entreprise se prononcent à votre place
Réfléchir à l’intervention ou la caution d’expert
Adapter le message en fonction de l’espace d’expression et des publics visés puisque chaque cible de l’entreprise a des attentes spécifiques et d’un public à l’autre, le message ne sera pas perçu de la même façon
Faciliter la mémorisation des messages grâce à un plan de communication multicanal de façon à s’assurer de la cohérence, de la continuité et du respect de l’identité visuelle de la marque sur tous les espaces d’expression
Veiller à votre e-réputation par une écoute active sur les réseaux sociaux pour repérer une situation à risque pour la marque autant que pour vérifier que les messages ont bien été compris
Confier la responsabilité de la mission à un professionnel de la communication rompu aux outils numériques, familier de la gestion de projets autant que de la relation client.

Pour conclure, si une entreprise veut bénéficier des effets de réseau, elle doit créer une communauté imposante et engagée. Faire le choix d’une politique marketing et communication, c’est augmenter les chances de parvenir à un discours de marque favorablement accueilli par les diverses communautés.