Build & Run : Quand le marketing B2B s'inspire des méthodes IT !

Une approche innovante pour structurer la stratégie marketing comme un projet de développement logiciel, avec une phase de construction d'identité (Build) et une phase d'exécution opérationnelle (Run)

Le Marketing B2B cherche constamment à se réinventer pour gagner en efficacité. Et pourquoi pas s’inspirer directement des méthodologies IT avec le concept de "Build & Run" ?

Cette perspective propose de structurer la stratégie Marketing B2B comme un projet de développement logiciel, avec des phases distinctes de construction et d'exécution.

Build : poser les fondations de sa marque comme un environnement de test

À l'image d'un environnement de staging en informatique, la phase "Build" permet de construire et tester son identité de marque avant son déploiement sur le marché. Cette étape est cruciale car elle permet de valider les concepts avant leur mise en production.

Quatre étapes essentielles :

• La définition des valeurs fondamentales de l'entreprise
• La construction d'une proposition de valeur différenciante
• Le développement de l'identité visuelle
• L'élaboration d'un positionnement market-fit

Pour une entreprise B2B, c'est l'équivalent d'un MVP (Minimum Viable Product) en développement logiciel. Cette approche permet de tester et d'ajuster les éléments fondamentaux de la marque avant un déploiement à grande échelle.

Run : déployer sa marque en production

Une fois les fondations posées, vient la phase "Run" - l'équivalent de la mise en production dans l'univers IT. C'est le moment où la marque affronte la réalité du marché à travers :

• Le lancement de campagnes marketing multicanales
• La production de contenu aligné avec l'identité de marque
• Les interactions directes avec les clients
• La mesure des performances marketing
• L'optimisation continue des stratégies

Cette phase exige un monitoring constant des performances et des ajustements en temps réel, exactement comme pour une application en production.

Une synergie inspirée des méthodes agiles

L'originalité de l'approche Build & Run réside dans son aspect cyclique. Loin d'être figée, la stratégie marketing évolue constamment grâce à une boucle de feedback continue :

1. Les actions Marketing (Run) doivent refléter l'identité de marque (Build)
2. Les retours du marché alimentent l'évolution de l'identité
3. Les ajustements sont constants, comme dans un cycle de déploiement continu

Comment mettre en œuvre cette approche ?

Pour adopter cette méthodologie, plusieurs bonnes pratiques émergent :

1. Organiser des rituels réguliers
   • Sprint marketing hebdomadaire
   • Revue mensuelle des KPIs
   • Atelier trimestriel de réalignement stratégique
2. Mettre en place les bons outils
   • Dashboard de suivi des performances
   • Système de feedback client
   • Documentation de marque évolutive
3. Former les équipes
   • À la culture agile
   • Aux méthodologies de test A/B
   • À l'analyse de données

Vers un Marketing B2B plus agile

Cette nouvelle perspective Build & Run marque une évolution significative dans la façon d'aborder le marketing B2B. En s'inspirant des méthodes IT, elle apporte rigueur et agilité à une discipline souvent perçue comme moins structurée que ses homologues techniques.

L'approche Build & Run crée un langage commun entre les équipes Marketing et IT, facilitant ainsi la collaboration et l'innovation. Elle permet aux organisations B2B de maintenir une cohérence parfaite entre leur identité de marque et leurs actions marketing, tout en s'adaptant rapidement aux évolutions du marché.