Marketing B2B : à l'heure de l'IA, de la fin des cookies et de la redéfinition de la visibilité

Les technologies bousculent le marketing traditionnel qui doit se réinventer.

Le marketing B2B connaît une mutation profonde. Porté par des bouleversements technologiques majeurs, il redéfinit ses priorités, ses méthodes et ses outils. De la fin annoncée des cookies tiers à l'émergence de l'intelligence artificielle générative, en passant par le retour en grâce des relations presse et des événements physiques, le marketing se transforme à grande vitesse. Au cœur de ces évolutions : la nécessité d’être trouvé, reconnu, et surtout, crédible.

Fin des cookies tiers : la montée en puissance de l’ABM et du "dark funnel"

La disparition progressive des cookies tiers bouleverse les fondements mêmes du ciblage digital. Là où le marketing reposait sur une logique de tracking et de retargeting automatisé, il faut désormais adopter une approche plus fine, plus qualitative, centrée sur des personae bien définis. C’est dans ce contexte que l’Account-Based Marketing (ABM) s’impose : une stratégie ultra-ciblée, où les messages et actions sont conçus pour répondre aux besoins spécifiques de comptes stratégiques.

Mais tout ne peut pas être capté par des outils classiques. Une grande partie du parcours d’achat B2B se joue aujourd’hui dans l’ombre, dans ce qu’on appelle le dark funnel ou shadow funnel : ces moments où les acheteurs potentiels consomment du contenu, échangent sur les réseaux sociaux, lisent des avis… sans jamais apparaître dans nos CRM. Face à cette invisibilité croissante, la capacité à être trouvé spontanément devient une compétence centrale du marketing moderne.

L’intelligence artificielle rebat les cartes de la recherche

Parallèlement, les usages évoluent à grande vitesse. L’intelligence artificielle générative modifie déjà en profondeur la manière dont les professionnels accèdent à l’information. On ne cherche plus uniquement sur Google ou via son smartphone. On interroge ChatGPT, Mistral, Perplexity ou d’autres assistants qui délivrent directement des réponses synthétiques.

Cela signifie que le rôle du marketing ne se limite plus à produire du contenu pour des humains, mais aussi à nourrir les IA avec des données fiables, accessibles et bien structurées. Autrement dit, il faut penser ses contenus non seulement pour être lus, mais aussi pour être compris, repris et diffusés par les agents intelligents.

Cette mutation ouvre également la voie à de nouvelles expériences utilisateurs, plus personnalisées, plus immersives, rendues possibles par les technologies d’automatisation, de personnalisation et d’analyse prédictive. Aujourd’hui, ces attentes ne sont plus l’apanage du B2C : les clients B2B exigent eux aussi des parcours fluides et pertinents.

La redéfinition de la visibilité : du push au pull

Longtemps, le marketing a été dominé par des approches outbound – souvent intrusives – basées sur des campagnes massives et peu personnalisées. Les réglementations comme le RGPD ont progressivement mis un frein à ces pratiques, ouvrant la voie à des stratégies plus respectueuses et plus ciblées.

Mais désormais, une nouvelle logique s’impose : celle de l’attraction. Il ne s’agit plus de pousser un message, mais de créer les conditions pour être découvert au bon moment, par les bonnes personnes. Cela implique une stratégie de contenu cohérente, alignée sur les attentes du public cible et distribuée dans les bons canaux.

Les réseaux sociaux jouent ici un rôle ambivalent. Ils démocratisent l’accès à l’information, mais cette abondance ne garantit pas la qualité. Dans cet environnement saturé, c’est la crédibilité qui devient la vraie valeur ajoutée. D’où le retour en force des relations presse, avec leur promesse de rigueur éditoriale, et l’essor des canaux à base d’abonnement (subscription-based content channels) qui permettent d’ancrer la relation dans le temps.

Crédibilité, advocacy et influence : les nouveaux piliers de la stratégie de contenu

Dans ce paysage mouvant, la crédibilité est plus que jamais essentielle. Pour l’acquérir et la maintenir, plusieurs leviers peuvent être activés : le customer advocacy, qui transforme les clients satisfaits en ambassadeurs sincères ; les influenceurs professionnels, à la légitimité avérée ; mais aussi une ligne éditoriale claire, documentée, et utile.

Les entreprises doivent penser leur contenu comme un service : accessible, pertinent, durable. Il ne s’agit plus seulement de publier pour exister, mais de nourrir une relation, d’installer une expertise, de créer de la confiance. Cette approche nécessite une personnalisation accrue, une plus grande proximité, mais aussi une capacité à orchestrer intelligemment les nombreux points de contact.

Le retour des événements physiques… et la nécessité d’une nouvelle approche

Autre signal fort de cette transformation : le retour des événements en présentiel. Après la période du tout-digital imposée par la pandémie, les décideurs expriment à nouveau le besoin de rencontres physiques. Mais là encore, les attentes ont évolué : il ne s’agit plus de remplir des salles à tout prix, mais de proposer des formats engageants, des contenus de qualité, et des expériences réellement utiles pour les participants.

L’événement devient ainsi un levier parmi d’autres dans une stratégie globale de nurturing, complémentaire des dispositifs digitaux et parfaitement intégré à une démarche ABM.

Former, adapter, évoluer : un impératif stratégique

Face à ces mutations, une chose est sûre : il ne suffit plus de s’équiper des dernières technologies ou de suivre les tendances. Il faut savoir s’adapter en profondeur, réinterroger ses pratiques, et surtout accompagner les équipes dans cette transformation. La formation continue devient un levier stratégique. Elle permet non seulement de monter en compétences, mais aussi de faire évoluer les mentalités et les méthodes.

Le growth hacking, par exemple, illustre bien cette capacité à tirer le meilleur des données et des outils pour expérimenter, tester, optimiser… sans jamais perdre de vue l’essentiel : la valeur apportée au client.

Le marketing B2B est à un tournant. Moins intrusif, plus intelligent, plus crédible et plus humain, il doit composer avec une réalité complexe, mais pleine d’opportunités. Savoir être trouvé, susciter la confiance, offrir une véritable valeur ajoutée… voilà les nouveaux défis à relever pour les marketeurs d’aujourd’hui – et plus encore, de demain.