Volumes, engagement, ROI, répartition : l'influence passée au crible en France
En France, sur une année, 47 200 influenceurs ont permis à 1 000 marques, les plus grosses et actives sur les réseaux sociaux ayant recours à ce levier marketing, d’être citées en moyenne 322 fois chacune sur les principales plateformes. Et contrairement aux idées-reçues, 85% de ces contenus sont des partages spontanés ne relevant pas d’une collaboration commerciale. Ces données sortent du tout premier Baromètre de l’Influence, une étude assez détaillée réalisée par le Collectif pour les acteurs du marketing digital (CPA) et l’Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenu (UMICC), dévoilée mardi 4 novembre. En plus de donner la big picture des grandes marques, ce document se concentre sur deux types de collaboration commerciale de l’influence : l’affiliation et le gifting.
L’influence : la big picture sur 1 000 marques
Sans surprise, Instagram s’impose comme le réseau pivot de l’influence en France, concentrant 65% des créateurs mesurés, 73% des contenus publiés, 58% des vues et 63% des engagements générés. TikTok apparaît en deuxième place avec 30% des créateurs et 22% des contenus publiés, mais avec une forte viralité confirmée : "Bien qu’il ne rassemble qu’un peu plus d’un cinquième des contenus, TikTok génère près de 40% des vues totales et 35% des engagements, preuve de sa capacité à engager les audiences bien au-delà du volume de production", analysent les auteurs de l’étude. Le baromètre analyse le taux d’engagement par typologie d’influenceur et réseau social. Le secteur de la mode est, de loin, le plus représentatif en matière d’influence suivi de la beauté.
Pour cette big picture de l’influence en France, ce baromètre s’intéresse aux campagnes de créateurs de contenu comptant plus de 10 000 abonnés et avec au moins 30% de l’audience en France sur Instagram, TikTok, Snapchat, YouTube et X, soit 47 200 créateurs de contenus sur plus de 180 000 recensés en France. Les auteurs ont comptabilisé tous les contenus publiés par ces créateurs mentionnant au moins l’une des 1 000 marques représentatives de 10 secteurs d’activité suivies durant 12 mois, du 1er avril 2024 au 31 mars 2025.
Le ROI de l’affiliation
Au total, sur les 1 978 annonceurs ayant eu recours à l’affiliation pour leur marketing d’influence pris en compte par ce Baromètre sur la même période de 12 mois, 138,9 millions de chiffre d’affaires ont été générés pour les annonceurs et 15,7 millions de commissions versées aux créateurs. Le ROI moyen généré est de 9 : soit 9 euros de ventes pour 1 euro investi sur la campagne.
Le document passe également au crible l’influence selon le modèle de l’affiliation sur neuf secteurs d’activité avec une grosse palette indicateurs comme le coût par clic, le pourcentage de la commission moyenne des créateurs, le taux de transformation, le panier moyen, la répartition par réseau et par taille d’influenceur, etc. Le gaming, la mode et la high-tech sont les secteurs qui génèrent les ROI les plus élevés.
L’affiliation est un de nombreux modèles de l’influence commerciale, aux côtés du sponsoring, du live shopping et bien d’autres. Selon ce modèle, le créateur est rémunéré à la performance qu’il génère, au clic ou aux ventes, comptabilisés par des plateformes "tiers de confiance" dédiées.
Zoom sur le gifting
Enfin, en zoomant sur le gifting, soit le modèle consistant à récompenser les campagnes d’influence opérées par des nano et micro-créateurs via la fourniture de produits, de services voire d’expériences, ce Baromètre a le mérite de donner un meilleur aperçu de la dimension que ces opérations prennent en France. Le document utilise des chiffres comptabilisés par trois plateformes de gifting de référence sur le marché français, dont le rôle est de sourcer en masse les créateurs activant ce type de campagne et mesurer l’impact de ces campagnes. Sur la même période de 12 mois allant du 1er avril 2024 au 31 mars 2025, 15 000 campagnes de gifting ont été répertoriées générant 1,4 milliard de vues et 80 millions interactions. Fait important, sur la totalité des réponses des créateurs aux briefs des marques, seuls 15% des postulants ont été retenus par les annonceurs et seuls 60% des influenceurs sélectionnés ayant reçu le produit à tester ont finalement produit et diffusé le post.
Instagram et TikTok dominent largement les campagnes de gifting, Youtube étant presque insignifiant. TikTok représente légèrement moins de campagnes mais comptabilise plus de posts et surtout beaucoup plus de vues qu’Instagram, selon les auteurs de l’étude. Sur la dizaine de secteurs analysés, la beauté, avec 67% des campagnes, domine très largement les campagnes de gifting. Sur ce secteur, le gifting représente à lui seul 80% des contenus d’influence générés, selon les auteurs. Logique… vu que ce levier apparaît comme la garantie pour les marques "d’obtenir une visibilité massive à moindre coût".
Les données ayant servi à la rédaction de ce premier Baromètre de l’Influence sont issues de 15 plateformes poids-lourds de ce marché. Il est disponible sur ce lien.