En 2026, le marketing d'influence n'est plus un simple complément dans les budgets publicitaires
En 2025, les marques ont investi 587 millions d'euros dans l'influence en France.
En France, les investissements nets des annonceurs dans le marketing d’influence ont atteint 587 millions d’euros en 2025, selon la deuxième édition de l’étude réalisée par France Pub avec l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). Ce montant est en hausse de 13,1% sur un an qui représente désormais 5,2% de l'ensemble des dépenses publicitaires digitales. Un an plus tôt, le marché représentait 519 millions d’euros. Il atteignait 460 millions en 2023 et seulement 323 millions en 2022. En trois ans, les sommes consacrées à l’influence ont ainsi progressé de plus de 80%.
Ces chiffres ne signifient pas que le marketing d’influence a remplacé les grands canaux publicitaires traditionnels. Mais il confirme une évolution plus profonde : pour un nombre croissant de marques, les créateurs sont désormais intégrés dès la conception du budget marketing.
l y a encore quelques années, une campagne avec un influenceur pouvait être considérée comme un supplément expérimental dans un plan marketing. Une enveloppe destinée à TikTok ou Instagram était parfois débloquée en fin de campagne, une fois les budgets consacrés à la télévision, à l'affichage, au display ou aux réseaux sociaux déjà répartis.
Cette époque semble progressivement disparaître. Mode, tourisme, loisirs, e-commerce : les collaborations avec les créateurs ne sont plus traitées comme de simples opérations ponctuelles, mais comme un véritable canal d'investissement.
De 323 à 587 millions d’euros investis en seulement trois ans
La progression est particulièrement rapide. Entre 2022 et 2023, les investissements dans le marketing d’influence ont augmenté de 42,4%. La croissance s’est poursuivie avec une hausse de 12,8% entre 2023 et 2024, puis de 13,1% entre 2024 et 2025.
Sur la même période, le marché global de la communication n’a pas connu une dynamique comparable. En 2025, alors que le marketing d’influence progressait encore de 13,1%, l’ensemble des investissements en communication reculait de 1,3%.
Cette différence est importante. Elle montre que les budgets consacrés aux créateurs ne progressent pas uniquement parce que les entreprises dépensent davantage en publicité de manière générale. L’influence gagne progressivement une part plus importante dans l’arbitrage réalisé par les directions marketing.
Le marketing d’influence représente désormais 5,2% des dépenses digitales
En 2022, l’influence représentait environ 3,6% des investissements digitaux des annonceurs français. Trois ans plus tard, cette part atteint 5,2%. Autrement dit, sur 100 euros investis par les marques dans la communication digitale, plus de cinq euros sont désormais consacrés à des opérations impliquant des créateurs de contenu.
À l’échelle d’un marché aussi vaste que la publicité numérique, ce déplacement représente plusieurs centaines de millions d’euros.
Il faut également tenir compte de ce que les statistiques ne montrent pas toujours directement : certaines entreprises intègrent désormais les contenus produits par des influenceurs dans leurs propres campagnes publicitaires.
Une vidéo initialement publiée par un créateur peut être utilisée en publicité sur Instagram ou TikTok, diffusée sur les comptes officiels d’une marque, adaptée à plusieurs formats ou intégrée à une campagne plus large.
Le budget consacré au créateur devient alors la première étape d’une activation qui dépasse largement la publication originale.
1 800 annonceurs nationaux ont travaillé avec des créateurs
Environ 18% des annonceurs nationaux français ont collaboré avec des créateurs de contenu en 2025, soit près de 1 800 entreprises. Cette proportion monte à 26% parmi les annonceurs disposant d’un budget digital annuel supérieur à 150 000 euros.
Plus une entreprise investit dans le numérique, plus elle semble donc susceptible d’intégrer l’influence dans sa stratégie.
Le chiffre reste toutefois révélateur du potentiel de croissance du secteur : malgré les 587 millions d’euros investis, une majorité d’annonceurs nationaux n'utilisent toujours pas directement le marketing d’influence.
Le marché peut donc continuer à progresser à la fois par l’augmentation des budgets des entreprises déjà présentes et par l’arrivée de nouvelles marques.
Les marques ne choisissent plus leurs influenceurs seules
L’un des signes les plus visibles de la professionnalisation concerne la manière dont les campagnes sont organisées. En 2025, 65% des annonceurs nationaux utilisant l’influence passent par des agences ou des intermédiaires pour identifier leurs créateurs. Ils n’étaient que 37% en 2022.
Le secteur s’est donc progressivement entouré de nouveaux métiers : agences spécialisées, plateformes technologiques, agents, managers, cabinets de conseil, outils de mesure et solutions permettant d’analyser les audiences.
La sélection d’un influenceur ne repose plus seulement sur son nombre d’abonnés. Les marques peuvent analyser son taux d’engagement, la localisation de son audience, l’âge de ses abonnés, ses précédents partenariats, la qualité de ses contenus et parfois même la présence potentielle de faux abonnés.
Le recours aux technologies spécialisées progresse également. En 2025, 21% des annonceurs nationaux concernés utilisent des solutions technologiques pour cibler les influenceurs, contre 10% un an plus tôt.
Le marketing d’influence commence ainsi à adopter les mêmes outils de pilotage et de mesure que les autres grandes disciplines de la publicité digitale.
Les cadeaux ne suffisent plus : 84% des annonceurs rémunèrent financièrement les créateurs
La transformation la plus significative concerne peut-être la rémunération. Pendant les premières années de l’influence commerciale, de nombreuses collaborations reposaient principalement sur l’envoi gratuit d’un produit, une invitation ou un voyage.
Cette pratique existe toujours, particulièrement pour les petites entreprises et les créateurs émergents. Mais elle n’est plus représentative du fonctionnement des grandes campagnes nationales. En 2025, 84% des annonceurs nationaux pratiquant le marketing d’influence privilégient une rémunération financière des créateurs. Ils n’étaient que 33% en 2022. En seulement trois ans, le paiement direct est donc devenu la norme.
Cette évolution traduit une reconnaissance économique du travail réalisé par les créateurs : préparation du contenu, tournage, montage, accès à leur communauté et autorisation éventuelle pour la marque de réutiliser les images. Le créateur n’est plus seulement une personnalité à laquelle une entreprise envoie gratuitement un produit. Il devient un prestataire de communication dont l’audience et les compétences créatives ont une valeur financière mesurable.
Les budgets supérieurs à 50 000 euros progressent fortement
Les sommes consacrées individuellement par les annonceurs restent très variables. Environ 28% des entreprises nationales concernées investissent moins de 10 000 euros par an dans l’influence. La moitié se situe désormais entre 10 000 et 50 000 euros.
Mais c’est surtout la progression des budgets les plus importants qui montre le changement d’échelle. En 2022, seuls 2% des annonceurs nationaux investissaient plus de 50 000 euros dans le marketing d’influence. Cette proportion atteint désormais 16%.
Pour ces entreprises, les créateurs ne peuvent plus être considérés comme une ligne budgétaire marginale. Une enveloppe annuelle dépassant 50 000 euros suppose généralement une stratégie organisée : plusieurs campagnes, plusieurs profils de créateurs, des objectifs définis et une analyse des résultats obtenus.
La mode reste le premier secteur avec 81 millions d’euros investis
Toutes les industries n’utilisent pas l’influence avec la même intensité. La mode et les accessoires arrivent en tête avec environ 81 millions d’euros investis en 2025. Le secteur bénéficie naturellement de la puissance visuelle d’Instagram, TikTok et YouTube, où les essayages, tendances et recommandations de produits peuvent être intégrés directement aux contenus.
Les grandes surfaces spécialisées, qui comprennent notamment des acteurs du commerce électronique, arrivent ensuite avec 58 millions d’euros. Les services représentent 45 millions d’euros, devant le voyage et le tourisme avec 37 millions, puis la culture et les loisirs avec 36 millions.
Ces chiffres montrent que l’influence ne se limite plus à la beauté ou à la mode. Voyages, applications, services financiers, automobile, technologie, alimentation ou divertissement : presque tous les secteurs disposent aujourd’hui de créateurs spécialisés capables de toucher une communauté précise.
Les micro-influenceurs ont changé l’équation pour les marques
L’un des moteurs de cette croissance vient également de la diversification des profils disponibles. Une campagne d’influence ne signifie plus nécessairement travailler avec une célébrité suivie par plusieurs millions de personnes. Une entreprise peut répartir son budget entre des dizaines de micro-créateurs spécialisés dans une niche ou présents dans une zone géographique particulière.
Pour une marque locale, un créateur suivi par 20 000 personnes vivant majoritairement dans la même région peut parfois être plus intéressant qu’une personnalité nationale réunissant un million d’abonnés dispersés dans plusieurs pays.
Cette fragmentation permet à l’influence de répondre à des objectifs très différents : notoriété, ventes, lancement de produit, trafic en magasin ou création de contenus réutilisables. Elle contribue également à rendre le canal accessible à des entreprises qui ne disposent pas des budgets nécessaires pour travailler avec les plus grandes stars des réseaux sociaux.
Le contenu des influenceurs devient lui-même un actif publicitaire
Une autre transformation explique pourquoi les budgets augmentent : les marques n’achètent plus uniquement une publication. Elles peuvent également négocier le droit de réutiliser le contenu créé.
Une vidéo TikTok réalisée par un influenceur peut ainsi devenir une publicité diffusée auprès de millions d’utilisateurs. Une photo Instagram peut alimenter les réseaux de la marque. Un témoignage peut être intégré à une page produit.
Cette approche rapproche progressivement le créateur d’une agence de production. La marque bénéficie simultanément de son image, de sa créativité, de sa capacité à parler les codes des réseaux sociaux et de son audience.
Dans certains cas, le contenu produit devient même plus précieux que la publication initiale.
Selon Influenth, le secteur est entré dans une nouvelle phase de maturité
Cette progression des investissements confirme une tendance régulièrement observée par les médias spécialisés dans la creator economy. Selon Influenth, dans une analyse rédigée par Bertrand Marquette sur l’évolution du marché, l’influence ne doit plus être regardée comme une simple extension des réseaux sociaux, mais comme un secteur publicitaire qui dispose désormais de ses propres budgets, intermédiaires, technologies et indicateurs de performance.
Cette lecture correspond aux chiffres du marché : l’augmentation des rémunérations financières, le recours croissant aux agences et l’apparition de budgets annuels dépassant plusieurs dizaines de milliers d’euros montrent que les relations entre marques et créateurs se structurent progressivement.
La question n’est donc plus uniquement de savoir si une entreprise doit « faire de l’influence ». Elle consiste désormais à déterminer quelle part du budget lui consacrer, quels créateurs sélectionner et comment mesurer les résultats.
45% des annonceurs considèrent l’influence comme efficace ou indispensable
Malgré cette progression, le marketing d’influence ne convainc pas encore tous les professionnels. Parmi les annonceurs nationaux ayant déjà réalisé des campagnes, 45% considèrent désormais le canal comme efficace ou indispensable. Dans le même temps, 42% le jugent intéressant mais encore complexe à mettre en œuvre. Cette difficulté constitue l’un des prochains défis du secteur.
Identifier les bons créateurs, négocier les tarifs, vérifier la conformité des publications, gérer les contrats et mesurer l’impact réel demande encore des compétences spécifiques.
Le nombre de vues ne suffit pas toujours à mesurer une campagne. Une marque peut rechercher de la notoriété, des inscriptions, des téléchargements, des ventes directes ou simplement la création de contenus. Chaque objectif nécessite des indicateurs différents.
La réglementation accompagne désormais la croissance du marché
La professionnalisation s’accompagne également d’un encadrement plus important.
Depuis la loi française du 9 juin 2023, l’influence commerciale dispose d’un cadre juridique spécifique. Les créateurs doivent notamment rendre clairement identifiable la nature commerciale de leurs collaborations.
La réglementation concerne aussi les marques et les agences qui organisent les campagnes.
Parallèlement, l’ARPP développe son Certificat de l’Influence commerciale responsable afin d’encourager la connaissance des règles par les créateurs. En 2025, 28% des annonceurs nationaux pratiquant le marketing d’influence déclaraient connaître ce certificat.
L’augmentation des sommes investies rend cette structuration logique : lorsqu’un marché approche les 600 millions d’euros, les enjeux juridiques, contractuels et réputationnels deviennent mécaniquement plus importants.
L’influence ne remplace pas la publicité traditionnelle, elle prend sa place à ses côtés
La croissance du secteur ne signifie pas que les marques abandonnent les autres médias.
La télévision conserve une capacité de couverture massive. L’affichage reste essentiel dans certaines campagnes locales ou nationales. Le référencement payant répond à une intention immédiate d’achat. Les réseaux sociaux permettent de cibler précisément les audiences.
L’influence apporte autre chose : l’incarnation.
Un produit n’est plus seulement présenté dans une publicité. Il est intégré à un contenu par une personne que le public connaît et suit parfois quotidiennement.
Cette relation explique à la fois l’efficacité potentielle du canal et la nécessité d’une plus grande transparence.
Plus la recommandation paraît naturelle, plus le consommateur doit pouvoir identifier clairement lorsqu’elle résulte d’un partenariat commercial.
En 2026, le marketing d’influence est devenu une ligne budgétaire à part entière
Les 587 millions d’euros investis en 2025 marquent finalement un changement symbolique.
Le marketing d’influence reste encore loin de représenter la majorité des dépenses publicitaires digitales. Mais son poids augmente rapidement et sa croissance dépasse celle de nombreux autres canaux.
Les annonceurs travaillent davantage avec des agences, rémunèrent plus systématiquement les créateurs et consacrent des budgets plus importants à leurs campagnes.
Dans le même temps, les créateurs se professionnalisent, créent leurs propres entreprises et développent des compétences qui dépassent largement la simple publication sur les réseaux sociaux.
L’influence est ainsi progressivement passée d’une économie reposant sur des cadeaux envoyés à quelques personnalités populaires à une industrie structurée pesant près de 600 millions d’euros rien qu’en France.
En 2026, elle n’est plus le supplément expérimental d’un plan média. Pour un nombre croissant de marques, elle en constitue désormais l’une des lignes budgétaires.