Creator economy : pourquoi les influenceurs sont en train de devenir de véritables groupes médias
Les influenceurs ne sont plus de simples créateurs de contenu : ils deviennent producteurs, entrepreneurs et distributeurs, bâtissant de véritables groupes médias autour de leur audience.
Pendant longtemps, l’influenceur a été perçu comme un créateur de contenu travaillant seul face à son smartphone, vivant essentiellement de publications sponsorisées et de partenariats avec des marques. Cette représentation correspond de moins en moins à la réalité économique du secteur.
Les créateurs les plus structurés ne se contentent désormais plus de publier sur Instagram, TikTok ou YouTube. Ils produisent des émissions, financent des documentaires, organisent des événements, commercialisent leurs propres produits, embauchent des équipes et construisent parfois plusieurs activités autour d’une même audience.
Chez Influenth, média spécialisé dans l’influence et la creator economy, nous observons une transformation de fond : certains influenceurs ne fonctionnent déjà plus comme de simples personnalités des réseaux sociaux. Ils commencent à fonctionner comme de véritables groupes médias.
La nuance est importante. Car derrière cette évolution se joue probablement une partie de l’avenir de l’industrie du divertissement.
Quand une chaîne YouTube commence à ressembler à une société de production
Le premier changement concerne la production.
Les vidéos des plus grands créateurs peuvent aujourd’hui mobiliser des équipes composées de cadreurs, monteurs, auteurs, réalisateurs, graphistes, community managers ou responsables commerciaux. La création de contenu devient alors une véritable chaîne de production.
Cette évolution est désormais reconnue par les plateformes elles-mêmes. Dans sa lettre présentant les priorités de YouTube pour 2026, le directeur général Neal Mohan a placé en première position la transformation du divertissement, avec une idée particulièrement révélatrice : les créateurs sont désormais les nouvelles stars, mais aussi les nouveaux studios.
Ce choix de vocabulaire n’est pas anodin. YouTube ne considère plus uniquement ses créateurs comme des utilisateurs alimentant une plateforme de vidéos. Les plus importants d’entre eux deviennent des producteurs capables de développer leurs propres formats et de réunir directement leur audience. Le média traditionnel disposait historiquement de trois avantages majeurs : la capacité à produire, la capacité à distribuer et la capacité à monétiser une audience.
Un créateur important peut aujourd’hui réunir ces trois fonctions.
Il produit son contenu. Il dispose d’une distribution immédiate grâce aux plateformes. Il possède une marque personnelle suffisamment forte pour attirer des annonceurs ou commercialiser directement des produits et services.
La frontière entre créateur et média devient alors beaucoup moins évidente.
L’audience est devenue le principal actif
La véritable force de cette nouvelle génération de créateurs ne réside probablement pas dans leur nombre d’abonnés.
Elle réside dans la relation qu’ils entretiennent avec leur communauté.
Un groupe média traditionnel doit investir dans des contenus puis trouver les moyens de les distribuer afin de construire une audience. Beaucoup de créateurs suivent le chemin inverse : ils ont d’abord construit l’audience, parfois pendant dix ans, avant de développer progressivement une organisation économique autour d’elle.
Cette différence change profondément la logique du marché.
Lorsqu’un créateur lance un nouveau podcast, un documentaire, une émission, un événement ou une marque, il ne part pas nécessairement de zéro. Il dispose déjà d’une capacité de distribution.
Ses comptes Instagram, TikTok, YouTube ou Twitch peuvent devenir l’équivalent d’un réseau de chaînes permettant de promouvoir instantanément une nouvelle production auprès de centaines de milliers, voire de millions de personnes.
À mesure que ces audiences deviennent plus importantes, la dépendance envers les médias traditionnels diminue. Un créateur peut théoriquement produire, promouvoir et distribuer son propre contenu sans passer par une chaîne de télévision ou un groupe de presse.
C’est précisément pour cette raison que, selon nous, la creator economy doit désormais être observée comme une industrie médiatique à part entière.
Du placement de produit à la diversification des revenus
La deuxième transformation est économique.
Le modèle historique de l’influence reposait largement sur une mécanique simple : une marque rémunérait un créateur afin qu’il présente un produit à son audience.
Ce modèle existe toujours et reste extrêmement important. Mais les créateurs les plus avancés cherchent de plus en plus à multiplier leurs sources de revenus.
Publicité générée par les plateformes, sponsoring, affiliation, abonnements, produits dérivés, événements, licences ou création de marques : le contenu devient progressivement la porte d’entrée vers un écosystème économique beaucoup plus large.
L’exemple de MrBeast est probablement le plus spectaculaire. L’activité construite autour de Jimmy Donaldson dépasse depuis longtemps sa seule chaîne YouTube et englobe notamment la production de contenus et des activités commerciales. En 2025, son groupe cherchait, selon les informations rapportées par Reuters Breakingviews, à lever environ 200 millions de dollars sur la base d'une valorisation évoquée de 5 milliards de dollars. Pourtant, MrBeast constitue un cas exceptionnel.
Mais il illustre une évolution beaucoup plus générale : lorsqu’une audience devient suffisamment importante, le créateur peut utiliser sa notoriété comme le point de départ d’autres activités.
Dans ce modèle, la vidéo n’est plus nécessairement le produit final.
Elle devient le moteur du groupe.
Les plateformes elles-mêmes accompagnent cette transformation
Les plateformes semblent avoir parfaitement compris cette évolution.
Lors de son Brandcast 2026, YouTube a notamment présenté de nouveaux "Creator Shows", mais également des dispositifs mêlant davantage contenus, marques, affiliation et commerce, avec notamment des fonctionnalités permettant de rapprocher le visionnage d’un contenu et l’achat d’un produit. Cette convergence est révélatrice.
Le créateur n’est plus uniquement situé au début de la chaîne publicitaire, chargé de générer de la visibilité pour une marque. Il peut intervenir à différentes étapes : découverte d’un produit, recommandation, conversion et parfois commercialisation de ses propres produits.
Le contenu, la publicité et le commerce commencent ainsi à fonctionner dans un même environnement.
C’est une évolution qui rapproche encore davantage certains créateurs du fonctionnement de groupes médias diversifiés.
Une industrie capable de créer de la valeur économique et des emplois
Il serait également réducteur de considérer cette évolution comme un simple phénomène culturel.
La creator economy génère désormais une activité économique mesurable.
Selon une étude d’Oxford Economics mise en avant par YouTube en octobre 2025, l’écosystème créatif lié à la plateforme aurait contribué à plus de 7 milliards d’euros au PIB de l’Union européenne en 2024 et soutenu plus de 200 000 emplois équivalents temps plein. Ces chiffres concernent l’écosystème YouTube et ne représentent donc pas l’ensemble de la creator economy européenne, mais ils permettent de mesurer l’ampleur économique atteinte par une partie du secteur. Pour un grand créateur, il peut désormais exister des métiers qui ne sont jamais visibles à l’écran.
Production, montage, stratégie commerciale, gestion de talents, événementiel, développement de produits, communication ou technologie : plus les activités se diversifient, plus l’organisation ressemble à celle d’une entreprise média traditionnelle.
À une différence majeure près.
Le visage du fondateur reste généralement au centre de la marque.
Le principal risque : construire un groupe autour d’une seule personne
Cette nouvelle génération de médias possède donc une force considérable, mais également une faiblesse structurelle.
Dans un groupe média classique, les programmes peuvent évoluer tandis que la marque continue d’exister.
Pour un créateur, l’entreprise, l’audience et la personnalité sont souvent beaucoup plus imbriquées.ucoup plus étroitement liées.
Que se passe-t-il lorsque le créateur souhaite ralentir ? Lorsque son image est affectée par une polémique ? Lorsque son audience se détourne de lui ? Ou lorsqu’une plateforme modifie son algorithme et réduit brutalement sa capacité de distribution ?
Construire une entreprise autour d'une personnalité peut créer un avantage extrêmement puissant en matière de proximité avec l'audience. Mais cette concentration représente également un risque.
Les créateurs qui réussiront à bâtir les groupes médias les plus durables seront probablement ceux qui parviendront progressivement à faire exister des marques, des programmes et des propriétés intellectuelles au-delà de leur propre personne.
C’est peut-être là que se situe la prochaine étape de la creator economy.
Les médias de demain seront-ils dirigés par les créateurs d’aujourd’hui ?
Nous assistons probablement à une inversion du rapport de force.
Hier, un créateur cherchait à être invité à la télévision pour gagner en notoriété.
Aujourd’hui, les plateformes numériques permettent à certains d’entre eux de réunir directement des audiences comparables à celles de médias installés. Et les acteurs traditionnels du divertissement cherchent eux-mêmes à collaborer avec ces personnalités capables de mobiliser des communautés extrêmement engagées.
Il ne faut évidemment pas généraliser. La majorité des créateurs de contenu ne dirigent pas des entreprises employant des dizaines de personnes et tous n’ont pas vocation à le faire.
Mais au sommet de la creator economy, une nouvelle catégorie d’acteurs est clairement en train d’apparaître.
Ils ne sont plus seulement influenceurs.
Ils sont à la fois producteurs, animateurs, distributeurs, régies publicitaires, marques et parfois commerçants.
À nos yeux, le terme "influenceur" risque donc progressivement de devenir trop étroit pour qualifier certains de ces entrepreneurs.
La question n’est peut-être plus de savoir si les créateurs vont concurrencer les groupes médias traditionnels.
Elle est de savoir combien des grands groupes médias de demain seront directement nés d’une chaîne YouTube, d’un compte TikTok ou d’une communauté construite sur les réseaux sociaux.
Et cette transformation ne fait probablement que commencer.