Futur géant ou fuite en avant : l'ultime pari de Melty

Futur géant ou fuite en avant : l'ultime pari de Melty Alors que ses audiences chutent et que le développement à l'international creuse ses pertes, le groupe média qui cible les jeunes veut passer la surmultipliée.

Lorsque nous le retrouvons au petit matin dans la cour des locaux de Melty à Kremlin-Bicêtre, Alexandre Malsch tourne en rond, "pompant" avec les jambes sur son skate. "Un moyen de travailler la prise de vitesse dans les vagues", nous explique ce féru de surf. Prendre de la vitesse... C'est aussi tout l'enjeu de Melty, aujourd'hui. Car côté chiffres, 2014 a été une année difficile pour la start-up que l'on présente comme une des pépites du Web français, avec des audiences en baisse, des pertes et une dette qui montent en flèche.

La perte d'exploitation explose, les audiences chutent fortement

L'audience du groupe sur Web fixe est ainsi passée de 3,3 à 1,9 million de visiteurs uniques (VU) entre mars 2014 et mars 2015. Même constat du côté de l'OJD qu'Alexandre Malsch, pas forcément un ami de Médiamétrie, aime généralement brandir : -31% de visites mensuelles sur Melty.fr entre avril 2014 et avril 2015. Autre indicateur dans le rouge : le résultat d'exploitation, qui dégringole lui de -300 000 à -1,9 million d'euros. La dette a, elle, doublé, pour s'établir à près de 5 millions d'euros. Des chutes qu'Alexandre Malsh, le PDG du groupe, attribue aux récents revirements stratégiques opérés : un changement de ligne éditoriale qui a vu Melty délaisser des thématiques à audience forte telles que l'actualité généraliste et sportive et une volonté de se déployer à l'international, pour "bâtir un groupe d'échelle mondiale, comme Vice Media". 

Une ligne éditoriale qui délaisse l'actu générale et les papiers "buzz"

"L'arrivée du nouveau directeur de la rédaction, Olivier Levard, coïncide avec notre volonté de sortir de ces sujets sur lesquels nous n'avions que peu de valeur ajoutée par rapport aux autres et nous concentrer sur la nécessité de construire une marque média autour des contenus affinitaires de notre cible  : 18-35 ans", explique Alexandre Malsch. Sans doute un passage obligé pour celui qui était de plus en plus concurrencé par des médias traditionnels enfin à la page du Web sur ce créneau de l'information chaude. Autre thématique laissée en friche : le buzz. Le Démotivateur, Topito, MinuteBuzz, Konbini... Il est vrai qu'ici encore, nombreux sont les pure-players à avoir taillé des croupières à Melty, au cours des derniers mois, sur ce terreau à clics... 

Un réel boom sur mobile ?

Alexandre Malsch préfère retenir l'amélioration du taux d'engagement de ses articles (qu'il nous montre graphiques site-centric à l'appui) et ses bonnes performances sur mobile, où l'audience des sites enregistre une progression de 33%, selon ses estimations site-centric. "L'audience mobile représente désormais 56% du total de nos visites", se réjouit-il, rappelant que pour "un internaute qui quitte notre site, ce sont deux mobinautes qui commencent à nous lire". Voici l'évolution de l'audience mobile (mobile et tablette) 15 ans et plus de Melty selon Comscore MMX Multi-Platform, l'outil de mesure d'audience panel de Comscore, entre juin 2014 et avril 2015 :

comscore mobile
Evolution des audiences de Meltygroup sur mobile en France.  © Comscore

Disposant d'un solide réseau et bien accompagné depuis sa levée de fonds de 3,6 millions d'euros en 2012, Alexandre Malsch a réussi à séduire très rapidement l'écosystème des annonceurs. La gaming zone de Coca-Cola, l'eSport club de Bouygues Telecom... Aujourd'hui de nombreuses marques veulent s'approprier un peu du "cool" de Melty, pour reprendre une expression chère à son fondateur. 

Se lancer vite (trop vite) dans de nombreux pays ?

Avec un lancement dans 8 pays en 2014, Alexandre Malsh voit aujourd'hui au-delà des frontières... sans pourtant y mettre ne serait-ce qu'un orteil. La stratégie de développement international de Melty a ceci d'original que le groupe lance toutes ses versions étrangères depuis Kremlin Bicêtre, où deux ou trois ressortissants du pays visé viennent s'installer, posant leurs affaires dans "un village culturel" qui a des allures d'auberge espagnole. "Charge à eux de développer les audiences, en reprenant les techniques et technologies éprouvées par la version française." La commercialisation de l'inventaire ainsi créé est, elle, confiée à des régies locales : 20 minutes en Espagne ou encore WebAds en Italie. Elle rapporte pour l'instant peu au regard des audiences obtenues. 

 
Evolution des audiences des sites de Melty en milliers de VU
Domaine Février 2015 Mars 2015 Avril 2015
Source : Comscore MMX, âge 15 ans et plus
Melty.es 621 608 597
Melty.it 368 433 377
Melty.com.br 87 121 126
Melty.mx 68 102 125
Melty.de 47 85 71

On pourrait penser que ce mode de développement allégé permet à Melty de grandir à moindre frais. Il semblerait que non. "Tous ces investissements représentent un passage obligé même s'ils pèsent lourdement sur notre perte annuelle", justifie son fondateur. Avec moins de 5% du chiffre d'affaires et une masse salariale qui représente une trentaine de salariés, l'impact est conséquent. Autre gros poste d'investissement : les opérations spéciales que Melty aura multipliées cette année, avec le lancement des "Melty Awards" (grand raout récompensant les stars des ados), la Melty Basket League ou encore la production de nombreuses séries capsules...

Une stratégie d'investissement agressive qui semble aujourd'hui justifier une nouvelle levée de fonds, notamment pour passer la surmultipliée à l'international et "profiter du momentum alors que la concurrence est quasi inexistante". Melty cherche ainsi à lever près de 25 millions d'euros. Problème, le dossier semble, selon nos informations, rebuter nombre d'investisseurs de la place, pourtant rompus aux start-up et à leurs indicateurs financiers dans le rouge. Car Melty a beau échapper aux obligations de rentabilité auxquelles doivent s'astreindre les sociétés "traditionnelles", l'ampleur de ses ambitions laisse dubitatif. Seule la BPI, éternel chevalier blanc des "pépites" françaises en perte de vitesse, et un fonds anglais seraient encore dans la course. 

Solidement cornaqué par son agence de communication, Alexandre Malsch ne laisse pourtant rien transparaître. "La levée suit son cours", se contente-t-il de préciser. Et de clôturer notre entretien en rappelant qu'il aspire à réaliser "100 millions de visites dans le monde fin 2016" et toucher "100 millions de visiteurs uniques fin 2018". C'est certain, l'homme cherche à prendre de la vitesse.

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