Voodoo : les recettes du champion français du casual gaming
Les 200 millions de dollars déboursés en mai dernier par Goldman Sachs pour entrer à son capital ont mis la lumière sur Voodoo. Méconnu du grand public, le Français n'a plus rien du petit poucet des débuts, lorsqu'il s'est lancé en 2013. Avec 150 millions d'utilisateurs actifs par mois et 300 millions de téléchargements en 2017, l'éditeur fondé par Alexandre Yazdi et Laurent Ritter s'est imposé comme le champion du casual gaming, ces jeux au gameplay aussi simple qu'addictif. Deux d'entre eux, Tenkyu et Helix Jump, s'établissaient aux 1ère et 4e places des applications les plus téléchargées au sein de l'App Store français le 23 juillet. Un succès qui ne se cantonne pas aux frontières de l'Hexagone : ils se classaient aux deux premières places de l'App Store américain le même jour, devant Facebook, WhatsAspp...
"Les jeux Voodoo sont des produits de consommation rapide. On peut y jouer quelques secondes dans le métro comme une vingtaine de minutes"
Le succès Voodo tient d'abord à sa volonté de proposer des jeux les plus grands publics possibles alors que la majorité de la population française est aujourd'hui équipée d'un smartphone voire d'une tablette. Voodoo ne se cantonne pas aux millennials ou aux gamers les plus acharnés, ses jeux s'adressent à un public de 7 à 77 ans. "Leurs jeux sont transgénérationnels, analyse Paul Amsellem, président du Mobile Network Group. Ils s'adressent à tous, grâce à leur interface et leur gameplay très faciles d'accès." Dans Tenkyu, il s'agit d'un simple glissement de doigt, un swipe, pour faire tomber la balle dans un trou de golf, avec un niveau de difficulté qui va crescendo. Helix Jump est un autre jeu d'adresse où le joueur contrôle une balle qui rebondit à travers un labyrinthe vertical. "Ce sont des produits de consommation rapide. On peut y jouer quelques secondes dans le métro comme une vingtaine de minutes", poursuit Paul Amsellem. Cette simplicité du gameplay a un autre avantage : les jeux de Voodoo fonctionnent sur toutes les versions de l'OS d'Apple contrairement à des concurrents plus élaborés qui nécessitent d'installer les dernières mises à jour. Un avantage non négligeable puisque 19% des détenteurs d'iPhone n'étaient pas équipés d'IOS 11 le 31 mai dernier, selon Apple.
Incubation de talents
Dans une industrie où les "one hit" sont nombreux mais la continuité plus rare, Voodo a très vite compris l'importance de s'associer à d'autres. Fort de ses partenariats avec près de 400 studios dans le monde, l'éditeur est passé maître dans l'art de repérer les jeux à fort potentiel, proposant aux studios qui en sont à l'origine de les publier sous sa licence en échange d'une commission sur les revenus. "Cette stratégie d'incubation de talents et de sélection de profils diversifiés permet à la société de remédier à toute panne créative au sein de ses propres équipes", analyse Paul Amsellem. Elle lui a surtout permis d'inonder les stores de nouveaux jeux en l'espace de deux ans : 90 applications sous licence Voodoo ont été introduites au sein de l'App Store et du Google Play Store depuis début 2017.
Dans les gènes de Voodoo, on trouve un vrai savoir-faire en matière de gaming, mais pas seulement. "L'un des grands talents de cette société c'est le marketing et la viralité, estime Paul Amsellem. Voodo a longtemps profité des opportunités offertes par Facebook pour se construire sa communauté, notamment." Il y a cinq ans, le réseau social était une véritable mine d'or pour les éditeurs grâce à ses fonctionnalités de partage automatique sur les fils d'actualités des utilisateurs. Facebook a depuis coupé les vannes, mais Voodoo peut aujourd'hui profiter de ses 300 millions d'applications installées pour faire de la promotion croisée d'applications. Des publicités vidéos incitant au téléchargement d'Helix Jump sont par exemple diffusées aux utilisateurs de Tenkyu, et inversement.
"L'audience de Voodoo lui permet de générer la dizaine de milliers de téléchargements quotidiens nécessaire pour atterrir en haut du classement des stores"
"Ce owned media est un avantage indéniable pour générer plusieurs dizaines de milliers de téléchargements par jour afin d'atterrir en haut du classement des deux stores d'applications", analyse Simon Rotbart, consultant SEO chez iProspect. A mesure que les usages en matière de casual gaming ont basculé de Facebook vers l'univers applicatif d'Apple et Android, les équipes de Voodoo ont d'ailleurs su se perfectionner dans l'art de l'app store optimization (ASO), cette pratique qui consiste à optimiser sa présence dans l'App Store et le Google Play Store.
"L'ASO consiste à travailler sur deux variables clés : le nombre de téléchargements générés et l'engagement des utilisateurs", résume Simon Rotbart. Sur le premier volet, Voodoo est déjà très performant grâce à son audience organique. Il l'est d'autant plus qu'il n'hésite pas à investir en media. "Tout nouveau lancement de jeux est précédé d'une campagne de publicité display et SEA pour booster le nombre de téléchargements. Cette technique a permis à Helix Jump de se placer tout en haut du classement à peine quelques jours après son lancement", constate Simon Rotbart. Impossible de connaître l'enveloppe consacrée par Voodoo pour cela. L'éditeur n'a pas répondu à nos sollicitations.
Mais Voodoo n'est pas qu'un spécialiste de l'acquisition d'utilisateurs, c'est aussi un champion de la fidélisation, l'autre condition à une bonne présence dans les classements. "C'est un éditeur qui a une expérience de jeu finement pensée et sans cesse améliorée, avec deux mises à jour par mois, là où certains concurrents se contentent d'une seule", analyse Simon Rotbart. Cette préoccupation permet à l'éditeur d'obtenir de très bonnes notations. Tenkyu et Helix Jump sont crédités de 4,3 et 4,4 étoiles au sein de l'App Store. "C'est l'assurance de continuer à rester en haut du classement."
Cette efficacité dans la fidélisation est peut-être la raison pour laquelle l'éditeur ne semble même pas chercher à se positionner sur des requêtes génériques comme "jeux" pour toucher un nouveau public. "L'optimisation de la description qui accompagne la fiche de chaque application et permet de doper son SEO n'est clairement pas une priorité", confirme Simon Rotbart. Ainsi, celle de Hole.io au sein de l'App Store français est … en anglais. Pas idéal en matière de référencement naturel. "Cela s'explique sans doute par le fait que la majorité des téléchargements de l'application proviennent de l'étranger, dont plus de 30% des Etats-Unis", précise Simon Rotbart.